раз, читая эту историю, думаешь, как же так: сначала Энрико Дандоло, захвативший Константинополь, Леонардо Лоредано, победивший Юлия II, императора Максимилиана и Людовика XII, великое искусство, великое богатство, а потом – одни Лучинды с Коломбинами.

Но дело в том, что торговля – это всегда немного в маске, там «никого не видят в лицо» по самим условиям игры. И когда исчезает поток товаров, навык, культура поведения все равно остается. Ярмарка не бывает без балагана, цирка, театра. Торговля – это школа отчуждения (сам термин alienation может означать выброс товара на рынок). Отчуждаются вещи, деньги, обязательства, отношения. Чтобы торговать, никто ни с чем не должен быть кровно связан.

Актеры странствуют с купцами не потому, что цирк, театр, балаган и карнавал кормятся с потока покупателей. Они учат людей отчуждению от самих себя, учат, как продавать свой облик. В городе неэффективно быть самим собой. Никто не должен быть представлен во всей полноте своей личности и статуса – иначе, как это получилось в «Политике» Аристотеля, цена товара должна зависеть от личности продавца и покупателя, а так много не наторгуешь. Никто и не может быть представлен в этой полноте, ведь город – это пространство анонимности, здесь никто не знает друг друга в лицо. Маска – это и есть анонимное лицо с характером. Это школа «частичного человека», «одномерного человека», как это определял Герберт Маркузе. Частичный человек – это и есть роль, маска. Эти дизели, карандаши, груди, которые люди носят на демонстрациях, – те же маски, только над головой. Люди пытаются докричаться до тебя своими субститутами, чтобы сообщить, какую роль они сегодня продают.

Это и есть смысл городского праздника. Городской праздник – это ритуал предъявления чужих людей друг другу. Это постановка в «обществе спектакля», как это определял Ги Дебор. Только по недоразумению, в силу аграрных пережитков в головах руководителей некоторых поселений, городской праздник пытаются проводить в духе «единения всех горожан». Это не праздник единения, это праздник отчуждения и обмена ролями.

Поэтому если ты чувствуешь себя чужим на этом празднике жизни – это значит, что все хорошо. Праздник удался.

Универмаг

Александр Аузан, один из главных и блестящих проповедников идей институциональной экономики в современной России, в своей книге «Экономика всего» пишет:

Когда вы приходите на рынок покупать зелень, вы торгуетесь, а когда приходите в супермаркет – не торгуетесь. Почему?

…Как ни странно, здесь действует самый что ни на есть неформальный институт, причем мы довольно точно знаем, когда и где он появился: в 1854 году в городе Париже, когда был открыт первый в мире универсальный магазин.

Когда же люди приняли на себя дополнительный запрет – не торговаться в универсальных магазинах, оказалось, что этот запрет открывает очень большие возможности. Во-первых, появились условия для крупной, массовой, дешевой и разнообразной торговли, когда продает товар не тот, кто им владеет. Во-вторых, любой мужчина и ребенок получили возможность пойти и чего-нибудь прикупить. Фактически это стало началом потребительской революции.

1854 год – это условная датировка. Аристид Бусико, которого принято считать первооткрывателем этого типа торговли, в 1852 году стал акционером будущего магазина Au Bon Marché, а к 1854‑му выкупил акции у своих партнеров и стал единоличным владельцем магазина. Он постепенно расширялся, в 1869‑м был куплен участок напротив магазина (на углу улиц Бак и де Севр) и началось строительство нового большого корпуса по проекту Густава Эйфеля. Новый магазин открылся только в 1887 году.

Даты тут важны, поскольку есть вопросы приоритета. В 1853‑м Ксавье де Рюэль основал Bazar de Hôtel de Ville (BHV), в 1855‑м открылся «Лувр», в 1865‑м – Le Printemps, Samaritaine был основан в 1869 году, Galeries Lafayette в 1895‑м. При этом Александр Терни Стюарт открыл в Нью‑Йорке свой Marble Palace в 1848‑м.

Однако именно в магазин Бусико пришел Эмиль Золя с замыслом романа «Дамское счастье», в котором он описал великую торговую революцию (в магазине хранят письмо Золя с просьбой о сотрудничестве). Похоже, именно это обеспечило приоритет Au Bon Marché в датировках.

Суть нового института Александр Аузан описал точно, выделив главное, что отличало магазин Au Bon Marché от его предшественников (и опустив массу других нововведений Бусико – скидки, распродажи, мерчандайзинг, возврат товара, торговлю по каталогам, – которые обычно перечисляются в биографиях этого гениального человека). Главное в том, что у Бусико не торговались. Это был магазин с фиксированными ценами.

Это изобретение принципиально изменило характер торговли. Если провести аналогию с процессами, которые происходили в производстве, то смена городской лавочки с одним видом товара и десятком покупателей в день на универмаг, где можно купить все и покупают толпы, – это то же самое, что смена мастерской ремесленника на завод. В этом смысле можно говорить об индустриализации торговли. С одним существенным отличием: в основе революции лежало не новое техническое изобретение, не паровой двигатель или ткацкий станок, а институциональная новация – фиксированная цена.

У нее масса преимуществ.

Это экономия на времени трансакции: покупка могла осуществляться мгновенно по сравнению с долгим процессом взаимной торговли о цене. Это мультипликация компетенций торговца. Вместо хозяина лавки, который сам в процессе каждой покупки соизмеряет свои затраты и прибыль с фигурой покупателя, возникают сотни людей, которые могут продавать, не имея никакой специальной коммерческой подготовки. По сравнению со средневековым торговцем, который должен был знать правила бухгалтерского учета, кросс-курсы десятков европейских валют, ситуацию на рынке, историю своих отношений с данным конкретным клиентом, – это невероятная демократизация профессии. Все эти знания отливаются в фиксированную цену и тиражируются произвольным количеством людей в произвольном количестве транзакций. Это демократизация покупателя. Само название романа «Дамское счастье» объясняет суть революции с точки зрения покупателя. При лавочной торговле женщины были несколько поражены в правах, поход в незнакомый магазин или на рынок для благородной дамы был занятием не вполне приличным, она не должна была туда идти одна. Революция позволила женщинам покупать самим и публично (как, впрочем, и мужчинам). Кроме того, герцогиня и служанка, как это происходит в романе Золя, могут покупать в одном магазине и по одной цене – стираются социальные различия (что было скандальным нововведением Бусико, приведшим к выходу из бизнеса его партнеров).

В результате уничтожения социальных, гендерных и профессиональных барьеров институт фиксированной цены привел к росту продаж в десятки раз – ровно так же как появление двигателя увеличивает в десятки раз эффективность производства. Универмаг на некоторое время стал самым важным архитектурным жанром. Это было место главных архитектурных