Если бы у меня было много продуктов и услуг, я могла бы опубликовать контент о том, в каком случае тот или иной продукт или услугу можно приобрести, но у меня большой продуктовой линейки нет, поэтому «П» не ставлю.

6

7. Формат «рассказать о продукте/услуге».

Два раза в год перед стартом каждого набора на курс я публикую продающий оффер, который раскрывает все функциональные и эмоциональные выгоды курса, так что ставлю 6 (потому что редко) и «П».

8. Формат «рассказать о себе».

80 % контента, опубликованного в моём блоге, – это посты и рилсы обо мне как о человеке, о моих взглядах, переживаниях, победах, разочарованиях, поэтому строгая 10 и, конечно же, «Л».

Раз в год я обязательно публикую пост или рилс о том, кто я такая, чем занимаюсь и почему занимаюсь тем, чем занимаюсь. Он закрывает бо́льшую часть вопросов о моей экспертности, поэтому ставлю «Э».

При этом рассказать о старте продажи какого-то продукта можно, поделившись историей из жизни. Например, о том, почему вы вообще начали производить посуду из керамики.

9. Формат «показать тех, кто нас или наши продукты/услуги выбирает».

Этот формат я очень часто использую для работы на подтверждение экспертности и продаж:

– рассказываю об экспертах, с которыми работаю;

– рассказываю истории своих выпускников (это позволяет продавать курсы);

– рассказываю об образовательных проектах, на которых выступаю (это позволяет продавать себя как спикера и преподавателя);

– рассказываю о проектах, которые делаю для крупных брендов или некоммерческих организаций (это позволяет продавать себя как подрядчика по организации корпоративных обучений).

Многие используют этот формат и для работы на лояльность, показывая людей с сильным личным брендом, с которыми они дружат/общаются. Таким образом наращивают свой личный бренд.

Ставлю 10, «Э» и «П».

10. Формат «привлечь внимание к проблеме».

Чем актуальнее проблема, тем выше будет отклик аудитории. Я часто использую этот формат, но нужно быть аккуратным и готовым к спорам в комментариях. Например, я посвящала контент финансовому положению женщин в декрете, вакцинации от ковида, отказу клиента работать с дизайнером из-за его личной жизни и клиентам, которые кидают подрядчиков, работающих без предоплаты.

Для продажи продуктов и услуг тоже можно поднимать актуальные проблемы, давить на боли целевой аудитории. Но я не часто использую такой подход ни в своём аккаунте, ни при продвижении проектов клиентов.

Поэтому снова 10, но только «Э» и «П».

Важно! Эта таблица – всего лишь попытка показать, как нужно и можно мыслить. Если формат контента, к которому вы привыкли, не подошёл ни под один из пунктов, вынесите его 11-м, 12-м, 13-м пунктом – и, пожалуйста, поделитесь со мной. Я буду очень благодарна и добавлю его под вашим авторством при следующем переиздании книги.

Прошу вас, не читайте дальше до тех пор, пока не сядете, не поставите таймер, допустим, на десять минут, и не продумаете все возможные и подходящие для своего аккаунта форматы. Прямо сейчас мозг должен очень активно работать и начать структурировать информацию для того, чтобы она работала на наши коммуникационные задачи. Если вы просто продолжите читать дальше, не подумав над таблицей, вы потратите своё время впустую.

Если вы опытный пиарщик, то прекрасно знаете, как редко у нас выпадает возможность подумать не над чужими проектами, а именно над своим образом и своим аккаунтом. Сделайте это прямо сейчас, прошу.

У вас должно получиться что-то похожее:

Я заливаю красным те форматы контента, которые неактуальны для меня, и распределяю форматы относительно коммуникационных задач (так как контент-план мы будем строить, отталкиваясь именно от них).

Мне очень важно, чтобы вы помнили: мы не публикуем посты и рилсы просто так. Каждый раз, публикуя пост или рилс, мы должны задавать себе вопрос: «Для чего (для достижения какой коммуникационной задачи) я публикую пост или рилс?»

Сам аккаунт мы ведём для того, чтобы клиент:

– знал определённые нами ключевые сообщения;

– видел наши посты и рилсы;

– покупал наши продукты/услуги.

Поэтому ответ на вопрос «Для чего я публикую пост или рилс?» будет состоять из двух частей:

1) чтобы клиент совершил нематериальное целевое действие (подумал о нас как личности, эксперте или продукте/услуге так, как нужно нам);

2) чтобы клиент совершил какое-то материальное целевое действие (сделал то, что нужно нам).

Что из себя может представлять материальное целевое действие?

– Прокомментировал, сохранил или лайкнул пост/рилс.

– Рассказал о вас, продукте/услуге или вашем посте/рилсе друзьям.

– Написал в директ или личные сообщения.

– Подписался на рассылку, зарегистрировался на вебинар, купил продукт/услугу, записался на консультацию, оформил подписку.

Контент-план мы будем строить, отталкиваясь именно от коммуникационных задач и целевых действий, которые должен совершить клиент. Открываем свои таблицы распаковки эксперта, продукта и услуги и приступаем.

Контент-план на понедельник будет выглядеть так:

Предположим, что в понедельник я хочу опубликовать пост на лояльность.

Сначала я определяю нематериальное целевое действие, которое должен совершить потенциальный клиент, то есть сама себе отвечаю на вопрос «Что потенциальный клиент должен думать обо мне?». Для этого открываю таблицу распаковки эксперта и беру оттуда первое ключевое сообщение, в моём случае оно выглядит так: «Я занимаюсь информационной благотворительностью». После этого я беру первое же доказательство – в моём случае это информация о запуске акции #ЯНеХвастаюсьЯПомогаю – и вставляю это доказательство в контент-план. Дальше я беру любое из материальных действий, которое считаю сейчас необходимым. Например, прокомментировать пост. И выбираю из таблицы форматов постов, которую мы заполняли в этой главе, любой привычный для меня и подходящий под коммуникационную задачу («Л») формат. Например, «поделиться событием».

Когда у нас есть информация, которую мы должны преподнести подписчикам, и определены целевые действия, которые должны совершить подписчики после прочтения этого поста, дело за малым – продумать концепцию того, как именно это сделать. Я, например, могу рассказать о том, что скоро будет пять лет с того дня, как мы с благотворительным фондом «Святое Белогорье против детского рака» запустили акцию. Сначала ввести в курс дела, что это вообще за акция такая, – и после этого предложить подписчикам рассказать в комментариях о том, каким фондам и некоммерческим проектам помогают они.