Контент-план на понедельник будет выглядеть так:

Предположим, что мы публикуем посты/рилсы три раза в неделю. Тогда следующий пост/рилс будет работать на вторую коммуникационную задачу – на подтверждение экспертности («Э»). Я снова заполняю таблицу, копирую из таблицы распаковки эксперта первое ключевое сообщение и соответствующее ему доказательство, выбираю нужное мне материальное целевое действие, релевантный формат поста/рилса и под все эти вводные составляю концепцию.

Контент-план на среду тогда будет выглядеть так:

Продумаем концепцию заключительного поста или рилса – на пятницу. Он должен работать на третью коммуникационную задачу – продавать мой продукт. Допустим, эту книгу («П»). Я снова заполняю таблицу, копирую из таблицы распаковки эксперта любое ключевое сообщение на продукт, доказательство, выбираю нужное мне материальное целевое действие, релевантный формат поста или рилса и под все эти вводные снова составляю концепцию.

Контент-план на пятницу будет выглядеть так:

Надеюсь, теперь у вас никогда не будет возникать мысли «Я не знаю, что писать», потому что у вас есть всё:

– чётко определённые коммуникационные задачи, для достижения которых мы ведём аккаунт;

– большое количество уже сформулированных ключевых сообщений, которые мы просто должны донести до аватара нашего потенциального клиента;

– доказательства, при помощи которых мы можем донести нужные нам ключевые сообщения;

– понимание о тех материальных действиях, которые должен совершить подписчик после прочтения/просмотра поста/рилса;

– привычные нам форматы постов/рилсов, которые мы и прежде публиковали, просто, скорее всего, не задумывались, для чего именно.

С такими вводными нам останется лишь продумать концепцию: как именно сегодня донести нужное нам ключевое сообщение до аудитории и на какое именно материальное действие простимулировать подписчика, чтобы мы достигли наших бизнес-задач.

Схематично контент-план будет выглядеть так:

Главное, помните, что контент-план – это друг, который помогает ответить на вопрос «Что мне опубликовать сегодня?», а не клетка, из которой нельзя выбраться и съесть с другом мороженое в парке.

Конструктор контент-плана можно скачать здесь (вкладка «Контент-план»):

Часть V. Прогрев

Глава 1. Единственная экологичная модель прогрева

Мы с вами переходим к самой интересной части – прогревам. Сразу же хочу проговорить один момент: я не верю в то, что есть какая-то схема «выложи воспоминание из прошлого, прикрепи отзыв клиента, собери всех в телеграм-канал, создай иллюзию ограниченности мест – и ты всё продашь». Если бы всё было так просто, в сети не было бы огромного количества провальных и минусовых запусков курсов. Да, авторы инфопродуктов по продюсированию показывают невероятные кейсы выпускников с миллионными продажами на блогах с охватами 200–300, но мы должны смотреть на них как на часть прогревов и помнить, что всегда есть обратная сторона медали. За 2023 год наша команда сделала 24 запуска, из них был один минусовый и три не принесли тот финансовый результат, который мы планировали. У каждого, кто занимается запусками, были провальные или неудачные проекты.

При этом не стоит воспринимать аудиторию как стадо баранов, которому можно надавить на боли и сказать, что жизнь каждого изменится прямо через неделю, стоит только взять рассрочку на курс.

С той же скоростью, что растёт ажиотаж вокруг запусков в нише продюсирования, увеличивается недоверие к блогерам и экспертам. Любой пост/рилс сейчас воспринимается как часть прогрева, а в конце каждой истории о провале и следующем за ним возрождении феникса аудитория уже ожидает приглашение на бесплатный вебинар, в котором, конечно же, будет только польза, никаких продаж (это сарказм).

Я не дам вам никакую волшебную таблетку для продаж на миллионы. Её не существует, потому что прогрев к запуску – это искусство последовательного донесения ключевых сообщений на лояльность, экспертность и продукт, за которым читатели и зрители блога должны наблюдать как за любимым сериалом. Эксперт должен стать любимым героем, вызывающим уважение, восхищение и безусловное доверие. Доверие я выделила жирным, потому что это база любых экологичных и взаимовыгодных отношений.

Провальная продажа первого инфопродукта в блоге, в котором прежде никогда ничего не продавалось, – это нормально.

Провальная продажа не первого инфопродукта в блоге, в котором до этого активно шли продажи и аудитория по этой причине могла просто устать, – тоже нормально.

Потому что работа над доверительными отношениями с читателями/зрителями (я не просто так не называю людей, подписанных на аккаунт, подписчиками, потому что это обезличивает каждого отдельного человека) – это такая же колоссальная работа, как и над дружескими отношениями и отношениями между членами семьи. Ни на кого ничто не падает с неба.

С восхищением смотрю, как Вика Дмитриева, про которую я вам уже рассказывала в предыдущей части книги, открывает продажи на новый вебинар с тарифа «Доверие» (все знают, что будет вебинар, но никто не знает какой именно) – и её читатели сразу же покупают его, не зная даже тему. Потому что уверены, что Вике можно доверять: она не раз это доказывала проработанными, структурными и действительно полезными инфопродуктами. Люди готовы покупать только в том случае, если понимают, что ценность, которую они получат в результате покупки, будет соответствовать затратам. Поэтому, чтобы продавать свои продукты/услуги, нам тоже нужно выстроить доверительные отношения со своей аудиторией.

Я считаю, что единственная экологичная модель взаимоотношений эксперта с подписчиками выглядит так.

Этап первый – встреча. Человек заходит в ваш аккаунт, изучает его и, если считывает образ эксперта, в котором есть ключевые сообщения на лояльность и экспертность, – подписывается. Обратите внимание, я не говорю о том, что человек подписывается на ваш аккаунт в результате розыгрыша айфона и вы потом просто висите у него мёртвым грузом в подписках, ведь он не следит за количеством подписок. Мы помним о том, что не каждый подписчик является потенциальным клиентом.

Этап второй – знакомство. Человек следит за тем, какой контент вы публикуете в своём аккаунте. Не имеет значения, что это за контент – только сторис, только посты, только рилсы, только прямые эфиры или всё вместе. Важно, чтобы человек чувствовал, что ваши ценности как личности ему откликаются, а тема, о которой вы говорите, подтверждается вашей экспертностью. Если контент публикуется по формуле доверия (напомню, что выглядит она так: (открытость +