Этап третий – дружба или партнёрство. Человек начинает задумываться, что, возможно, именно вы – тот, кто может помочь найти решение его проблем или удовлетворить какие-то его потребности. Он продолжает следить за вами, ищет подтверждение своей гипотезе. Если контент продолжает публиковаться по формуле доверия, то отношения переходят на следующий этап.

Этап четвёртый – интерес к продукту/услуге. Человек видит, что продукты/услуги, которые вы продаёте, уже изменили вашу жизнь (вы и есть результат вашего продукта или вашей услуги) или жизнь других людей. Он доверяет вам как человеку, доверяет вам как эксперту и задумывается о том, чтобы инвестировать в продукт/услугу свои ресурсы: деньги, усилия (если, конечно, вы не обещаете, что усилий для достижения результата не потребуется) и время. Человек внимательно изучает оффер, отзывы, условия рассрочки и принимает решение о сотрудничестве формата «ты мне – я тебе».

Этап пятый – покупка. Потенциальный клиент становится вашим реальным клиентом. Он заказывает продукт, пробует на себе услугу и анализирует, все ли заявленные выгоды соответствуют реальности. Если продукт/услуга действительно удовлетворяет его ожидания и потребности, то человек становится вашим амбассадором.

Этап шестой – настоящая близость, или амбассадорство. Человек следит за вами с благодарностью, рекомендует вас своим друзьям, возможно, даже готов вступиться за вас в конфликтных ситуациях. Он с лёгкостью принимает решение о повторной покупке, потому что знает: вам можно доверять.

Я работала с разными экспертами, уровень доверия аудитории к которым был выстроен совершенно по-разному:

– к кому-то относились просто как к другу, но не видели в нём эксперта;

– к кому-то относились как к эксперту, но не видели в нём друга и не доверяли ему;

– к кому-то относились как к другу и эксперту, но не понимали ценность и выгоды его продуктов/услуг;

– к кому-то в отдельный промежуток времени относились как к другу, доверяли как эксперту, но человек потерял это доверие.

Модель каждых взаимоотношений с подписчиками уникальна, как и уникальны отношения между друзьями, партнёрами, возлюбленными или родственниками. И контентная стратегия для каждой ситуации тоже требовалась своя, уникальная, но в основе всегда лежало одно – уважительное отношение к читателям/зрителям как к людям и искреннее желание удовлетворить их потребности.

Мы с вами подробно разберём работу на всех этапах и научимся выстраивать доверительные отношения. Главное, чтобы вы помнили, что те, кто подписан на вас, – это большой зрительный зал, в котором сидят люди с совершенно разными потребностями/ожиданиями, и только от вас зависит результат вашей коммуникации: уткнутся зрители в телефоны, уйдут из зала, не дождавшись окончания действия, или встанут с кресел, начнут аплодировать и кричать «Браво, на бис!».

Единственная экологичная модель прогрева

Этап 1. Прогрев на формирование лояльности.

Этап 2. Прогрев на подтверждение экспертности.

Этап 3. Прогрев на подтверждение ценности продукта/услуги.

Этап 4. Продажа.

Этап 5. Демонстрация процесса и результатов.

Ну что, готовы изучать схемы прогрева и сразу же пробовать применять знания в своих таблицах прогревов (ведь мы помним, что знать – не равно делать)? Тогда погнали.

Глава 2. Прогрев на формирование лояльности

Очень хочу, чтобы во время чтения этой главы вы постоянно держали в голове: главное в вашем блоге – это вы сами. Как человек. Только на втором месте – польза, которую вы даёте при помощи каких-то постов-подборок. И уже потом – ваши многочисленные дипломы и регалии. Тот, на ком держится любой хороший экспертный аккаунт, – вы, со своей историей, жизненными конфликтами, ценностями и трудностями.

Я знаю и уверена, что вы тоже знаете людей без профильного образования, к которым идут, которых выбирают, у которых покупают. Как и людей с огромным профессиональным опытом, продажи которых в разы меньше, чем у первых. Всё это происходит по одной единственной причине: человек выбирает человека. Если мы решаем не показывать себя как личность в своём экспертном аккаунте, мы уступаем в гонке. Я об этом говорила уже так много раз, что, думаю, раз вы дочитали до этого места, то тоже с этим согласны. Поэтому наша задача при прогреве на лояльность – влюбить аудиторию в вас и вашу историю. Все ключевые сообщения у нас уже есть в таблице распаковки, нам лишь осталось научиться подавать эти ключевые сообщения с помощью интересных историй. Как это сделать, буду показывать на примере своей работы с экспертами.

Что нам необходимо сделать, чтобы составить план прогрева на лояльность?

Шаг первый. Мы составляем календарь пиар-кампании: определяем количество необходимых для работы недель, рабочие и выходные дни. Потому что ведение блога – это колоссальный труд, от которого тоже нужно отдыхать, чтобы не выгореть. С этим может быть не согласен только тот человек, который никогда блог не вёл.

В продюсерском центре над прогревами работает большая команда: я, как руководитель PR-отдела, составляю стратегию прогрева, менеджер прогревов интервьюирует эксперта, прописывает ключевые сообщения и контент-план на день, менеджер визуала помогает эксперту оформлять сторис, а эксперт снимает, дорабатывает тексты под себя и выкладывает контент в аккаунт. Часто мы дополнительно привлекаем дизайнеров и героев (о них ещё поговорим, потому что никто не любит обман – и героев в прогревы нужно вводить честно, экологично и аккуратно).

Но это не значит, что вы не сможете проделывать подобную работу самостоятельно, – обязательно сможете после прочтения этой книги. Просто сразу же вас попрошу: не сравнивайте себя с блогерами-миллионниками, потому что на них работают огромные команды, даже если вы этого не видите. Многие блогеры просто об этом не говорят.

Мы будем отталкиваться от шестинедельного прогрева: этого времени достаточно для запуска нового продукта или нового комплекса услуг.

Схематично наша пиар-кампания будет выглядеть так:

неделя 1 – прогрев на формирование лояльности (если блог совсем новый, можно повторить эту неделю, тогда общее количество недель вырастет до семи);

неделя 2 – прогрев на формирование лояльности и подтверждение экспертности;

недели 3 и 4 – прогрев на подтверждение ценности продукта/услуги;

неделя 5 – продажи;

неделя 6 – демонстрация процесса и результатов.

После этого цикл можно повторять, и, если вы всё сделали правильно, следующий цикл только усилит ваш образ и результат ваших продаж.

Если вы ведёте аккаунт самостоятельно, основная задача при прогреве – не выгореть. Готовить контент ежедневно сложно, поэтому я поделюсь с вами схемой, которую использую сама.

Я стараюсь распределять контент в рамках пиар-кампании на четыре дня в неделю, оставляя три выходных дня на восстановление:

– в понедельник с 9:00 до 15:00;

– во вторник с 15:00 до 21:00;

– в