Делаем вывод о том, что стоматолог нужен тем людям, у которых должны быть, есть и были зубы – согласитесь, немного странный аватар целевой аудитории? Вряд ли получится удовлетворить все его потребности разом.

Если клиентов ещё нет?

Проанализируйте аккаунты коллег по цеху: посмотрите, кто пишет им отзывы, кто задаёт вопросы под постами. После этого пропишите аватары клиентов, с которыми вы бы хотели работать.

Только разобравшись с тем, кто тот человек, которому могут быть полезны ваши продукты/услуги, чем он занимается, чего хочет, на кого в соцсетях подписан, мы можем строить гипотезы: что и как говорить в своём аккаунте, чтобы именно этот потенциальный клиент продукт/услугу приобрёл.

Теперь представьте, что вы выходите на сцену и перед вами не сотни незнакомых людей, а не больше пяти хорошо знакомых вам:

– как минимум один человек, который вас поддерживает;

– и ещё два-четыре, которые тоже чего-то боятся, о чём-то мечтают, чего-то хотят, в чём-то нуждаются, – но вы уже точно знаете, чем конкретно можете помочь им.

Глава 4. С кем я не разговариваю?

Ну или хотя бы на кого я не ориентируюсь.

Короткая предыстория: бо́льшая часть того, что есть в моей жизни, появилась у меня благодаря тому, что я много работаю и много пишу в своём небольшом блоге о том, как и над чем работаю.

Я просто была одним из 108 кураторов в проекте «Инсталогия» Саши Митрошиной, и благодаря тому, что в своём аккаунте я рассказывала о том, кто я и чем занимаюсь, меня пригласила к себе команда, которая помогала Саше этот проект создавать. Так я стала руководителем пиар-отдела продюсерского центра leshatut production, вместе мы делали все запуски «Инсталогии» и поставили рекорд – 140 млн за час после открытия продаж.

Во время работы в продюсерском центре я просто писала прогревы для курсов известного фотографа Софьи Светлой и рассказывала в своём аккаунте о том, что хочу издать книгу. Софья была в восторге от моих прогревов, она тоже на тот момент начинала писать книгу и порекомендовала меня как пиарщика своему редактору в «АСТ». Редактор подписалась на меня, из постов узнала, что я пишу книгу, и попросила меня прислать рукопись.

Я родилась в Белгороде, в самой обычной семье, окончила провинциальный журфак, не являюсь и никогда не ставила себе цель стать блогером-миллионником. Когда я поделилась с подписчиками новостью о том, что «АСТ» готово издать мою книгу «Из бюджета только кот», мне сразу же в директ прилетело сообщение от ноунейм-аккаунта: «Не мни из себя звезду, ты все так же ни кто» (пунктуация и орфография авторские). Кто этот человек? Не знаю. Люди, которым мы не нравимся, будут всегда. Это неприятно, но и они будут сидеть в зрительном зале. За годы выступлений я нашла способ, который помогает мне проще реагировать на хейт, оскорбления и другие совсем некомплиментарные слова.

Каждый раз, когда я получаю что-то подобное, я вспоминаю высказывания в адрес современников одного всем нам со школы хорошо известного писателя и поэта.

Максима Горького он называл «чудовищным графоманом», Владимира Маяковского «самым низким, самым циничным и вредным слугой советского людоедства», Зинаиду Гиппиус «необыкновенно противной душонкой», Михаила Кузьмина «педерастом с полуголым черепом и гробовым лицом, раскрашенным как труп проститутки», Константина Бальмонта «буйнейшим пьяницей, незадолго до смерти впавшим в свирепое эротическое помешательство», Владимира Набокова «мошенником и словоблудом», Валерия Брюсова «морфинистом и садистическим эротоманом», а Сергея Есенина просил «проспаться и не дышать своей мессианской самогонкой».

Стали бы все эти люди известными, если бы они перестали писать после подобных высказываний в свой адрес? На минуточку, полученных от нобелевского лауреата. Уверена, что нет.

Я каждый раз об этом думаю – и продолжаю писать. Свою книгу-бестселлер о создании и продаже инфопродуктов с ироничным названием «Запуски в лёгкости». И, конечно, эту книгу, потому что она стала бестселлером на всех возможных площадках, а мои знания уже помогли 10 тысячам человек, которые приобрели первый тираж. Даже несмотря на то, что кому-то я или мои книги не нравимся.

Мои советы вам:

– просто будьте готовы к тому, что и такие люди будут сидеть в вашем зрительном зале;

– помните: всё то, что они говорят, на самом деле не про вас, а про них;

– не мешайте людям думать о вас так, как у них получается думать: возможно, для них это единственное утешение и оправдание;

– продолжайте писать для тех, кто вас поддерживает и у кого есть потребность в вас, вашем продукте или в вашей услуге.

Можно просто им мысленно сказать: «Ваше мнение услышал(а), но вы не моя целевая аудитория. Спасибо за повод ещё раз себе напомнить, для кого я пишу».

Часть III. Распаковка

Глава 1. Для чего нужна распаковка?

Мы с вами уже проделали большую работу: поставили бизнес-задачи, для достижения которых ведём аккаунт, и определились, с кем конкретно будем разговаривать. В теории всё просто: чтобы достичь поставленных бизнес-задач, нам нужно, чтобы люди, с которыми мы разговариваем, прочитав то, что мы пишем, подумали так, как нужно нам, и сделали то, что нужно нам.

Поэтому дело за малым – решить, что конкретно мы будем говорить. Ведь мы уже знаем закон пустоты и понимаем, что пустота должна быть заполнена какими-то заранее сформулированными ключевыми сообщениями. Откуда же их взять и как правильно сформулировать?

Уверена, многие попадали в такую ситуацию. Тебе четыре или пять, на Новый год приезжает друг родителей, который видел их последний раз лет десять назад (когда тебя ещё и в планах, скорее всего, не было). Он так много слышал про тебя, уже заранее любит тебя так же сильно, как твоих папу и маму, на радостях просит рассказать какой-нибудь стих, а ты сидишь и пытаешься понять: «Что этот дядя вообще от меня хочет? Почему мне нужно ему что-то рассказывать? И с какой стати я могу ему доверять?»

Давайте чуть абстрагируемся и разберёмся, как вообще строится коммуникация между людьми?

Этап первый. Люди встречаются.

Этап второй. Люди знакомятся.

Этап третий. Люди строят близкие личные, дружеские или партнёрские отношения в формате «ты мне – я тебе».

Переход с одного этапа на другой зависит от уровня заинтересованности людей друг в друге и того самого доверия, о котором мы дальше будем много говорить. Из-за него нам четырёхлетним не хотелось резко переходить с