А потребность второго аватара, клиента Марины, – знания, которые позволят подрабатывать, а в дальнейшем, может быть, даже работать удалённо, – может удовлетворить:

– индивидуальная консультация эксперта (минуточку внимания) ниши, совсем не связанной с пиаром, а, допустим, с продажами товаров на Wildberries;

– онлайн-курс по организации онлайн-школ английского языка (ведь Марина подрабатывает после работы репетиторством и может открыть свою небольшую онлайн-школу, не осваивая новую нишу);

– услуга наставничества другого SMM-специалиста или пиар-специалиста;

– сессия коучинга по профессиональному росту.

На рынке очень много людей, которые продают продукты и предоставляют услуги не хуже наших. Зачастую, даже если они хуже, но продвигают себя круче и доносят ценности своих продуктов в разы доступнее, это может привести к тому, что наш аватар клиента уйдёт к другому. Нам нужно в лепёшку расшибиться, чтобы продумать те доказательства, которые помогут (я учу вас экологичному продвижению, поэтому не «заставят», а «помогут») аватару клиента сделать выбор именно в нашу пользу.

Я не буду здесь перечислять свои регалии, говорить об успешных проектах (потому что понимаю, что их ещё может не быть, и это только застопорит движение вперёд), а покажу, как каждый может продать свой продукт с помощью своих ценностей и своего личного отношения к потенциальному клиенту.

Почему именно эта книга сможет удовлетворить потребность лучше остальных?

Глава 4. Распаковка эксперта

Если вы смотрели мультфильм студии Pixar «Головоломка» (если не смотрели – посмотрите, он классный), то должны помнить момент, когда вымышленный друг главной героини, которого зовут Бинго-Бонго, попадает в отдел подсознания, где все старые воспоминания расщепляются. Очень многие эксперты в социальных сетях похожи не на вызывающего доверие (харизматичного, придумывающего развлечения и поющего весёлые песни, надёжного, умеющего дружить и ценой своей жизни спасающего главную героиню) Бинго-Бонго, а на его плоскую проекцию, которая не вызывает ни-че-го.

От своей плоской проекции харизматичного Бинго-Бонго отличает комплекс деталей: его голос, мимика, история, песни, элементы одежды. Наша задача – при помощи таблицы распаковки определить те детали, истории и факты, которые в будущем нам помогут дорисовать ваш образ как личности. Чтобы он вызывал доверие, делал вас открытыми, надёжными и показывал, что с вами можно сотрудничать. Какими бы классными специалистами вы ни были, каждый человек выбирает человека. Потому что человеку нужен человек.

Таблица распаковки состоит из:

1) двух столбцов:

• ключевые сообщения;

• доказательства этих ключевых сообщений;

2) трёх блоков, по которым эти ключевые сообщения и доказательства дифференцируются:

• лояльность;

• экспертность;

• продукт.

Ниже мы подробно разберём, как заполнять каждый из них.

Важная таблица № 3. Таблица распаковки эксперта

Скачать таблицу распаковки можно здесь (вкладка «Эксперт»):

Блок 1. Лояльность

Когда мы прописываем ключевые сообщения, очень важно помнить о том, что мы ориентируемся не на каких-то рандомных людей, а на аватары целевой аудитории, прописанные нами по таблице распаковки. Попробуйте понять, что важно знать о вас именно этим людям, просчитать реакцию этих людей на несколько шагов вперёд и определить, что вызовет у них доверие к вам как к специалисту/эксперту и что сможет расположить этих людей по отношению к вам как человеку.

Основные вопросы, на которые мы должны ответить сами себе в этом блоке:

– Какими ключевыми сообщениями мы можем раскрыть себя как личность, порядочного и интересного человека?

– При помощи каких доказательств (подчеркну: их может быть несколько) мы можем продемонстрировать эти ключевые сообщения в своём блоге?

В качестве примера приведу таблицу распаковки себя как автора этой книги. Сначала хотела показать таблицы распаковки своих экспертов, чтобы подтвердить свою экспертность и показать, с кем работаю. Потом поняла, что мне важно научить вас распаковывать себя. Это непросто, и будет честным, если я сделаю то же самое.

Эти ключевые сообщения и доказательства я прописывала, ориентируясь на аватар Ани – мамы двоих сыновей, которая умеет готовить пельмени, уходит от пьющего мужа и хочет запустить свой маленький бизнес.

Следующие ключевые сообщения на лояльность я прописывала, ориентируясь на аватар Марины – девушки, которая хочет уйти с работы, стать пиарщиком или пока хотя бы контент-менеджером.

Ключевые сообщения и доказательства на лояльность – обычно очень личные истории. Даже прописывая примеры для вас, я думала о том, насколько уместны эти факты и истории в книге. Освещение своей личной жизни в социальных сетях можно представить в виде айсберга: одна часть его находится над водой, вторая – под. Мы сами решаем, какую часть своих будней и своей истории показывать, а какую оставить за кадром. Главное – осознанно подпускать подписчиков к себе настолько близко, насколько вы считаете это уместным.

Можно не говорить о детях и личной жизни, а показывать тренировки, делиться мыслями, разочарованиями и победами над собой (например, я с интересом наблюдала, как мой первый редактор и тоже писательница Александрия Рихтер пыталась полюбить творог и каждый день публиковала об этом отчёты). Стоит быть готовым к тому, что в «зале» будут люди, которые путают соцсети с игрой The Sims и считают, что имеют право вмешиваться в жизнь по ту сторону экрана тогда, когда их об этом не просят.

Если всё это время вас мучает мысль «Ну, может, всё же лучше создать личную страницу, а рабочий аккаунт вести отдельно?» – подготовила для вас пять причин, по которым я бы не советовала делить аккаунты, если у вас микробизнес.

Причина 1. Вы сами у себя отнимаете время.

Чтобы поддерживать активность в аккаунте, нужно в нём регулярно появляться. Когда ты сам себе руководитель, бухгалтер и грузчик, ни о каком «ежедневно» речи не идёт – давайте будем честными с самими собой и оставим реальное «регулярно». На подготовку и публикацию одного поста или рилса уходит час, иногда – больше, но возьмём минимальное значение. Предположим, что в неделю вы решили публиковать три единицы контента – это 12 часов в месяц и 144 часа в год. А если аккаунта два? Ещё 144 часа. Вам не на что их больше потратить?

Причина 2.