Поэтому мы решили запустить проект для выпускников, которые хотят продолжать тренировки, и, не очень долго думая, назвали его «Название проекта 2.0». Доработали фирменный стиль, чтобы он перекликался со старым, но обозначал новый этап. Составили новые программы тренировок и питания, обучили кураторов. Прописали ключевые сообщения, оформили новый аккаунт, открыли регистрацию и… обломались. Потому что с первого проекта во второй перешло всего 7 % аудитории. Продажи даже не окупали затраты.

Я решила провести исследование. Да, уже после запуска (грустно вздыхаю) – я же обещала вам рассказывать про грабли, на которые наступала. Оказалось, что выпускники знали о том, что девушки в рамках нового проекта поставят первые спортивные рекорды в становой тяге, а мужчины, возможно, смогут получить первые спортивные разряды в жиме.

Но на мой вопрос «Чего бы вы хотели после окончания проекта?» девушки отвечали не «ставить рекорды в становой тяге», а «качать попу». Мужчины отвечали не «выполнить разряд по жиму», а «качаться».

Мы оставили тот же фирменный стиль, те же ключевые сообщения (потому что, делая становую тягу, ты качаешь попу, а делая жим, качаешь руки, плечи, спину) и назвали проект «Жопокач» для девушек и «Правильный кач» для парней. Эврика! Количество регистраций сразу же выросло с 7 % до 47 %. Просто потому, что мы сразу же донесли нужные нам ключевые сообщения и правильно использовали те три секунды, которые есть у каждого бренда при контакте с целевой аудиторией.

Следуя той же самой логике и используя результаты ответов на вопрос «Что вы ещё хотите изменить/доработать в своей внешности при помощи тренировок и питания?», я запаковала комплексы программ и тренировок и получила следующую продуктовую линейку:

– для тех, кто хочет убрать бока, – «Пока, бока»;

– для тех, кто хочет сделать тело рельефнее, – «На рельеф»;

– для тех, кто хочет раскачать ягодицы, плечи и за счёт этого сделать талию более выразительной, – «Тоньше талия»;

– для тех, кто хочет убрать «ушки» с бёдер, – «Ноги без ушей».

Важно понимать, что потенциальный клиент не думает: «Я хочу приобрести программу тренировок и рацион, чтобы убрать жировые отложения в районе живота». Человек после новогодних праздников и съеденных нескольких тазиков оливье видит комбокомплекс «Антипузо» и сразу же понимает: «О, вот это для меня!» Говорить о себе или своих услугах как специалист, а не как клиент – значит потерять потенциального клиента.

Это не значит, что нужно рассказывать о себе так, будто вы говорите с трёх– или пятилетними детьми (если это, конечно, не ваша целевая аудитория). Важно говорить доступно и понятно. Постоянно держать в голове тот факт, что усложнить очень просто. Если клиент может понять нас неправильно, он обязательно это сделает. Не оставляйте ему шанса на это.

Глава 3. Распаковка продукта/услуги

До распаковки продукта, услуги специалисты/эксперты выглядят так: огромное облако информации, которое непонятно, каким образом структурировать и что из всего этого доносить до своей целевой аудитории.

Поэтому вместе с вами мы сейчас попытаемся распутать этот страшный клубок, чтобы в дальнейшем каждую ниточку правильно использовать при построении контент-плана сторис и постов.

Таблица распаковки продуктов/услуг состоит из трёх блоков:

Блок 1. Потребности.

Блок 2. Предложение.

Блок 3. Доказательства.

Если грубо:

– мы должны понять, какие потребности потенциальной целевой аудитории удовлетворяет наш продукт или наша услуга;

– что именно мы предлагаем нашей потенциальной целевой аудитории, чтобы удовлетворить эти потребности или хотя бы одну из них;

– почему потенциальная целевая аудитория должна из миллиона других продуктов/услуг, удовлетворяющих её потребность, выбрать именно наш продукт или нашу услугу.

Напомню: если мы сами не знаем ответов на эти вопросы, то никогда в жизни не сможем донести до аудитории ценность предложения.

Важная таблица № 2. Таблица распаковки продукта/услуги

Скачать таблицу распаковки можно здесь (вкладка «Продукт/услуга»):

Каждый блок мы с вами разберём отдельно.

Блок 1. Потребности

При заполнении этой части таблицы распаковки нам важно ответить на вопрос: «Какие потребности наш продукт или наша услуга удовлетворяет?»

Проще всего формулировки потребностей собрать при помощи опроса. Провести его можно даже в сторис – советую не проводить опросы в отдельных формах, чтобы не создавать для подписчиков лишние сложности. В форму, во-первых, кто-то может полениться перейти, а во-вторых, люди будут чувствовать официальность исследования и станут отвечать канцеляризмами (в соцсетях все общаются открыто и простыми словами, так же как с друзьями).

Просто поверьте моему опыту. Для примера я расскажу, как команда нашего продюсерского центра помогала проводить исследование целевой аудитории при запуске курса по креативному монтажу от Марины Басистой.

У нас была гипотеза, что курс Марины подойдёт для четырёх аватаров потенциальной целевой аудитории:

1) для тех, кто уже снимает видео и хочет зарабатывать на этом;

2) для тех, кто уже занимается монтажом и ждёт волшебный пендель или совет;

3) для тех, кто хочет стать видеографом и начать на этом зарабатывать;

4) для тех, кто хочет научиться снимать и монтировать для себя.

Марина очень трепетно относится к своей аудитории, поэтому долго не решалась запускать обучение, боялась классических прогревов с продажами «в лоб» и того, что продукт может не оправдать ожидания.

Поэтому в постах и сторис она:

– сначала честно рассказала о своих планах по запуску курса и связанных с этим запуском переживаниях;

– поделилась мыслями о том, что большинство курсов блогерами и экспертами создаётся только для того, чтобы на них заработать (люди такие курсы покупают, а там их ждёт вода, которая никак не помогает решить проблемы);

– пообещала делиться с подписчиками всеми этапами подготовки курса;

– предложила в первом же этапе принять участие самим подписчикам: рассказать, в какой конкретно её помощи они нуждаются.

Мы попросили подписчиков самим идентифицировать себя, выбрав утверждение, которое точнее всего описывает их:

– «снимаю видео, хочу зарабатывать»;

– «уже монтирую видео, нужна помощь»;

– «хочу стать видеографом и зарабатывать»;

– «хочу научиться снимать и монтировать для себя».

Для тех, кто не нашёл себя в опросе, мы прикрепили форму, в которую можно было написать, как они идентифицируют себя и чего хотят. Наша гипотеза подтвердилась, и мы правильно определили все четыре группы потенциальных клиентов: представителей первого аватара оказалось 780, второго – 964, третьего – 2778, четвёртого – 6117.

После этого Марина опубликовала сторис для каждого аватара отдельно: разделила их цветами и сделала