• заглавными или строчными буквами;

• в какой последовательности пишутся слова (если название многосоставное);

• с пробелами, нижними подчёркиваниями, дефисами или тире?

Например:

• Tele2, «Теле2», «Теле-2», «ТЕЛЕ 2», TELE 2 – это разные названия. Правильное из них только одно – Tele2 (причём пишется оно без кавычек, как и все бренды на английском языке).

Михаил Юрьевич Лермонтов, Миша Лермонтов и Лермонтов Михаил – это разные названия бренда.

2. Какой дефинитор у вашего бренда?

Дефинитор – это определение, пояснение к названию, которое отвечает на вопрос «Кто это такой?» или «Что это такое?».

На что обратить внимание:

• «ресторан восточной кухни», «сеть ресторанов быстрого питания», «ресторанный комплекс», «закусочная» – это разные дефиниторы разных заведений;

• дефинитор может быть многосоставным, например: «косметолог, дерматолог, венеролог, профпатолог, руководитель клиники “Доктор Зайка”» – это дефинитор одного человека – моей подруги Екатерины Заики.

3. Какой дескриптор у вашего бренда?

Дескриптор – это слоган бренда (его может не быть).

Примеры: «Управляй мечтой» – Toyota; «Red Bull окрыляет» – Red Bull, «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way» – Milky Way.

4. Какой логотип у вашего бренда?

На что обратить внимание:

• что конкретно на нём изображено;

• какого он цвета;

• есть ли на нём название/дефинитор/дескриптор. Если да, то где конкретно они располагаются?

5. Какая цветовая палитра у вашего бренда?

• Какой цвет основной?

Например, основные цвета Tele2 – чёрный ($ color-black, #000000) и белый ($color-white, #FFFFFF).

• Если есть акцентные цвета, то какие конкретно?

Например, акцентные цвета Tele2 разделены по блокам: для макетов, служебных сообщений, раздела «Бизнес», промо-блоков и сторис, фоновых блоков, текстов. Изучить их можно даже на сайте компании в специальном отведённом для этого разделе.

6. Стоит ли за вашим брендом человек/персонаж/команда, если да, то кто именно?

7. Если ваш бренд представлен в офлайне (салон красоты, клиника, спортивный зал), то как выглядит помещение и где конкретно оно находится?

8. Какие продукты продаёт или какие услуги предоставляет ваш бренд?

Важно! Не пишите просто «косметологические услуги». Выполняя задание, выпишите все услуги/продукты отдельно: «увеличение губ препаратом Juvederm», «коррекция мимических морщин препаратом Dysport», «коррекция мимических морщин препаратом Botox» – и так каждую.

На что обратить внимание:

• понятно ли, что это за услуги;

• не используются ли в названиях очень сложные и непонятные для потенциального клиента термины;

• не используются ли в названиях непонятные для потенциального клиента аббревиатуры.

9. Почему клиент должен обращаться именно к вашему бренду?

Пропишите минимум десять конкретных причин, почему потенциальные клиенты должны выбрать именно вас, ваши продукты/услуги. Причины могут быть как функциональными (я, например, предоставляю первых клиентов выпускникам своих курсов), так и эмоциональными (терпеть не могу, когда преподаватели льют воду и тратят моё время, поэтому моя книга такая, какая бы понравилась мне: структурированная, с конкретными примерами, пользой в каждом слове и уважением к читателям).

Если написание причин даётся с трудом, проанализируйте аккаунты коллег по цеху и подумайте, какие стороны выигрышно выделяют вас на их фоне (если не на фоне всех сразу, то хотя бы нескольких).

Шаг второй

Я знаю, что многие не любят выполнять такие задания, но, поверьте, это задание очень важное. Отправьте ссылку на свой аккаунт нескольким (желательно не очень хорошо знакомым с вашими продуктами/услугами людям) и попросите их, изучив шапку профиля, актуальные сторис и посты, письменно ответить на те же самые вопросы. Для вашего удобства я подготовила скрипт отправки вопросов другу и выложила сюда:

Шаг третий

Сравните ваши ответы на вопросы с ответами других людей и выпишите те пункты, которые считываются потенциальными клиентами хуже всего. Дальше будем учиться заполнять пустоту, чтобы такие проблемы не возникали.

Часть II. Работа над возможными ошибками

Глава 1. Почему продвижение аккаунта неэффективно?

На одном из мероприятий ко мне подошёл фотограф и попросил оценить концепцию его проморолика: «Сначала под музыку выходят женщины с крыльями из перьев. Костюмы и помада у них будут разного цвета. Потом я выхожу – и такой: “Пау! Пау!”», – он очень ярко и смешно это рассказывал. Уверена, вы бы тоже заинтриговались и восхитились Диминой харизмой. Но я Диме сказала, что, к сожалению, эффективность его идеи оценить не могу: согласно стратегии, которой я придерживаюсь, это видео – седьмой этап. Так как я ничего не знаю о первых шести, этот тоже оценить не могу, а гадать по ладошкам и видеороликам не умею.

Можно снять проморолик или рилс, написать пост, купить рекламу у блогера и действительно продать аудитории себя/продукт/услугу. Но вероятность успешных продаж такая же, как если с завязанными глазами зайти в комнату, в которой вы никогда не были, и с первого же размаха палкой разбить пиньяту. Если без метафор – очень маленькая. Чтобы не слить бюджет и время, давайте пойдём по дороге, которую я уже много-много раз проходила. Поверьте, тогда эффективность ваших временных и финансовых инвестиций увеличится в разы.

С Янной мы познакомились в 2017 году. У неё сеть небольших, но очень стильных и упакованных во франшизу городских кофеен с невероятно вкусными кофе и кондитеркой. За несколько месяцев до нашего знакомства Янна пригласила в свою команду специалиста по продвижению.

– Подписчики растут, но я не вижу, чтобы продажи увеличивались.

– А какие задачи перед специалистом изначально стояли?

– Мы договорились, что она будет продвигать аккаунт.

В чём была проблема? Продвижение аккаунтов специалистами, к сожалению, очень часто не имеет ничего общего с продажами. О привлечении нецелевой и некачественной аудитории мы ещё поговорим в следующих главах. Пока я хочу, чтобы вы поняли: важно ставить измеримые (!) цели в продажах конкретных продуктов и услуг.

Янна очень трепетно относится к составу кондитерских изделий. В тот момент она только-только разработала линейку фитнес-эклеров, в составе которых не было красителей и сахара. В этом были свои плюсы: небольшая калорийность и теоретически большой спрос аудитории, которая следит за правильным питанием. Однако из-за того, что яркие искусственные красители не использовались, правило трёх секунд работало против эклеров: на витрине они просто терялись среди наполеонов, медовиков и чизкейков. И партия в итоге просто списывалась.

Чтобы продать эклеры через соцсети, нужно скорректировать задачу «Продвижение аккаунта» на «Увеличить продажу эклеров с 15 до 150 штук по пятницам, субботам и воскресеньям». И уже под эту задачу выстраивать стратегию продвижения.

Не переходите к следующей главе, пока не сформулируете точку Б: что,