Шрифт:
Закладка:
Сейчас мы посмотрели на ситуацию как обычные потребители. Согласитесь, она знакома каждому из нас? А теперь посмотрим на неё глазами человека, которому нужно продать себя/продукт/услугу: на контакт с нашим брендом у людей тоже не больше трёх секунд.
По этой причине перед началом упаковки и продвижения бренда я хочу попросить каждого из вас снять свою корону (большая или маленькая, но она есть у каждого из нас) и поставить её рядышком. Вокруг огромнейшее количество талантливых специалистов и крутых компаний, которые занимаются продажей тех же самых (или почти тех же самых, хотя клиент зачастую этого не понимает) продуктов/услуг. И нужно расшибиться в лепёшку, чтобы выбрали именно вас. А для того чтобы это произошло, нужно, чтобы вас вообще увидели и поняли. Причём произойти это должно в первые три секунды.
Глава 3. Образность и безобразность
У этой главы есть побочный эффект: если вы никогда прежде не интересовались пиаром, у вас, скорее всего, полностью изменится восприятие мира, и вы начнёте смотреть на привычные вещи под непривычным углом. Пути назад не будет.
Как человек, у которого дома лежит диплом журналиста со средним баллом 5,0 (я не хвастаюсь – дальше мы будем называть сторителлинг о себе и своих профессиональных достижениях подтверждением экспертности), я с большим уважением отношусь к русскому языку, вдвойне – к этимологии слов. Это полезно, интересно и даже практически применимо.
Есть известное всем нам слово «безо́бразный», которое также можно прочитать как «безобра́зный». Если вспомним школьные годы, то без проблем определим, что состоит оно из приставки «без-», суффикса «-н-», окончания «-ый» и корня «образ». Последний нас и интересует: он происходит от общеславянского глагола rezati, который имел значение «рубить, обрезать, выделывать что-либо из сырья, придавать форму». Если бы мы из полена выстругали Буратино, то этот процесс можно было бы обозначить именно глаголом rezati.
Но какое это имеет отношение к упаковке? Практически тем же самым мы с вами и будем заниматься на втором этапе – придавать форму. Только не полену, а своему личному образу или образу своего продукта/услуги.
Сначала про тех, кто уже образный
Я очень не люблю, когда на обучениях по маркетингу и пиару разбирают кейсы крупных брендов, покрывшиеся пылью тысячелетий. Сразу же складывается ощущение, что спикер просто пересказывает старые книги и ничего нового на этом обучении я не получу. Обещаю использовать такие кейсы только в самом начале: это позволит мне быть уверенной в том, что вы точно знаете те бренды, о которых идёт речь, и стопроцентно поймёте, как работает то, о чём я рассказываю.
Если я вам покажу две переплетённых между собой буквы «C», одна из которых зеркально отражена, – держу пари, вы сразу же подумаете о Coco Chanel: платочках, духах, кошельках, очках, косметике или маленьком чёрном платье. Возможно, кто-то вспомнит версии самого логотипа.
Небольшая историческая вставка: сам логотип – это либо инициалы псевдонима Габриэль Бонёр (она же – Коко Шанель), либо первые буквы псевдонима и имени её возлюбленного. Также существует версия, что это геометрические узоры часовни при монастыре для бедных и осиротевших девушек, где модельер провела всё своё детство и научилась шить.
В описанном кейсе я вам говорю о форме – и вы вспоминаете название бренда, создателя, историю, продукты, даже, скорее всего, ценовой сегмент.
Если (как бывший пиарщик Tele2) попрошу представить круг, через который горизонтально проходят пять широких жёлтых и чёрных полос, вы, скорее всего, уточните: «Как логотип “Билайна”?» Параллельно вы вспомните, как выглядят салоны оператора, рекламу с Сергеем Светлаковым или же старый логотип с пчелой. Этого я и добивалась: сказала о форме и цвете – вы вспомнили название бренда, его точки продаж, рекламные ролики, возможно, сразу стали сравнивать с другими сотовыми операторами (с МТС, например).
А теперь, дорогие автомобилисты и знатоки правил дорожного движения, вопрос к вам. О чём говорит круглый знак с двумя рядом расположенными машинами: чёрной и красной?
«Ну конечно, “Обгон запрещён”!» – в один голос ответите вы.
А теперь представьте, если бы вместо знаков дорожного движения над трассой висели текстовые растяжки, типа таких: «Выезд на встречную полосу с последующим опережением впереди идущего транспортного средства запрещён». Согласитесь, вряд ли мы бы успели дочитать фразу до конца. Скорее, шустро обогнали бы фуру и поймали штраф в пять тысяч рублей. А вот увидев знак, мы за считаные секунды понимаем, что обгонять фуру нельзя и нужно ещё немного потренировать терпение.
Эти примеры я привела, чтобы показать следующее: мы воспринимаем огромный объём информации именно при помощи зрения. Берём в руки телефон и даже не читаем названия приложений: прекрасно знаем, что белый бумажный самолётик на голубом фоне – это Telegram. Или на бегу иногда открываем WhatsApp вместо приложения Сбера, (не могу не привести его в пример как бывший пресс-секретарь тогда ещё не Сбера, а любимого Сбербанка), потому что оба они бело-зелёные.
А теперь попробуем абстрагироваться от всего вышесказанного.
Дом моды Coco Chanel – это просто компания по производству одежды и предметов роскоши; «Билайн» – компания, которая просто оказывает услуги связи; Telegram и WhatsApp – это просто мессенджеры для передачи сообщений и файлов; Сбер – это, да простит меня Герман Оскарович Греф, просто банк. Подобных компаний тысячи, сотовых операторов только на российском рынке минимум пять.
Давайте задумаемся, почему же, когда кто-то говорит «Билайн», мы представляем жёлто-черный круг и Светлакова, а когда «МТС» – бело-красный и яйцо? Хотя и эти наборы звуков (названия брендов – это же просто наборы звуков, которые зачастую не имели вообще никакого значения), и сотовые операторы ни к цветам, ни к актёрам, ни к яйцам прямого отношения иметь не должны.
Так происходит, потому что годами пиарщики и маркетологи этих компаний через самые разные каналы (в том числе и через соцсети, о которых мы с вами будем говорить) транслируют заранее сформированные образы. Чтобы, увидев жёлто-чёрный салон связи, мы с вами сразу же поняли: это «Билайн»; увидев красный, поняли, что это МТС;
