собственному выражению, предлагающий классические блюда английской кухни по ценам не вполне для рабочего класса. – Т.Д.] и «Виадук» [магазин современной мебели. – Т.Д.]. Было что-то из инфраструктуры, что мы могли предлагать нашим клиентам.

Последним ингредиентом в этом бренде был риск: и для тебя, и для застройщика. Подобные микрорайоны и здания ассоциировались с разрухой в материальном и социальном смысле, это были опасные, далекие от привычного центра уголки; приобретая их, вы оба рисковали. Но покупателя это-то и привлекало. И вот он сравнивал очевидные опасности с потенциальной прибылью, которая может образоваться, если джентрификация станет набирать силу. А чтобы подсластить пилюлю, его изображали, и он изображал себя сам как пионера-урбаниста, колониста, творящего добро в стране, где нет законов, спасающего город от упадка.

В Великобритании 1990-х годов Хандельсман оказался прозорливцем, представив всё это как бренд образа жизни. По замечанию журналистки Кэролайн Ру, «его деятельность вылилась в большем числе строк в газетах, чем у какого-либо другого девелопера в это десятилетие. Гарри не изобрел „жизнь в лофте“, но поставил у нее по сторонам кавычки»[163]. Вспомните хотя бы название его компании, для начала. Неважно, что Хандельсман родился в Мюнхене, а вырос в Бельгии и Франции; компания его в своей иконографии, в дизайне и в названии воплощала идею «нью-йоркского лофта». Покупая у него квартиру, ты оказывался совсем рядом (но не в опасной близости) от декадентского Сохо 1970-х годов.

По первости было непросто убедить кого-либо еще вкладываться в лофты: банки, муниципальные советы, все осторожничали после кризисов на рынке недвижимости 1980-х годов. Новый продукт был им непонятен. К середине 1990-х, однако, лофты получили популярность, вспоминает Хандельсман, на что указывал более либеральный подход к жилой застройке со стороны больших и малых городов, которые, в условиях новой эпохи предпринимательства были порой слишком сильно заинтересованы в доходе девелоперов. Жизнь в лофтах фактически сделалась политикой реновации городов.

Самыми назойливыми пропагандистами джентрификации были, однако, не девелоперы и не городские органы власти. Шарон Зукин и Энди Уорхол и представить себе не могли расцвета средств массовой информации, посвященных образу жизни, в 1990-х годах – огромное количество телевизионных программ, выпусков и колонок в периодике, продвигающих неуемные мечты потребителей: начиная с ключевых для жителей лофтов журналов «Уоллпейпер» и «Элль декорейшн» до справочников из серии «Сделай сам» с нижней полки в магазине. Для Питера Йорка, самозваного гуру в области стиля, бурный расцвет медиа демонстрировал, как смена в предпочтениях на массовом рынке с пригорода на город в 1980-1990-е годы стала мейнстримом: «Таким образом, у ряда изданий, посвященных английским мечтам о жизни в пригороде [„Каунтри ливинг“, „Кантри хоумс“ и т. п. – Т.Д.], – писал он, – появились теперь яростные соперники из бригады, действующей под девизом „Ситец на помойку“: „Элль декор“, „Уоллпейпер“ и т. д.»[164]. Индустриальный стиль, дощатые деревянные полы, свободная планировка, кресла от «Имс» и «Икеи» для тех, кто не мог позволить себе ничего лучшего, сделались теперь нормой в моде.

По своему энтузиазму освещение в средствах массовой информации этого нового образа жизни в городе почти не отличалось от девелоперских брошюр о квартирах в бывших складах. Статьи запечатлевали героическую «пионерскую» борьбу домовладельцев. Сносы! Пескоструйка! Строители! Детали утонченного оформления интерьеров непременно следовало описывать – наряду с бесконечными, кажется, упоминаниями о «пространстве и свете» – при помощи уже знакомых модных словечек: «урбанистический», «крутой», «текстура», «художественный, богемный шик», «модно и стильно», «клевый», «индустриальный», «обнаженный», «пространство», «гибкость», «чистый лист», «сырой», «обработанный пескоструйкой», «эклектичный вкус», «мезонин», «дзен», «раскрепощающий».

Квартиры, подобные лофтам Хандельсмана, обычно были спроектированы таким образом, чтобы минимизировать издержки хозяев и сохранить побольше оригинального, так что слегка напоминали жилища пионеров 1960-1970-х годов, которым они и уподоблялись в рекламных кампаниях. Над объектом финансовых вложений нужно было потрудиться самому, хотя бы немного. Квартиры продавались без отделки, оснащенные лишь канализацией, водоснабжением и электричеством; оформление интерьера было за собственником. В нулевые, однако, отпала и эта хлопотная забота. Можно стало купить «лофт-бутик», оформленный в соответствии с любым эстетическим капризом. В студии «Джем фэктори» в Боро на юге Лондона по особой брошюре можно было выбрать, как следовало оформить интерьер. Здание не обязательно даже должно было быть старым. Так, Стеклянное здание на севере Лондона было полностью новой постройкой. Затянутое снизу доверху пластинами мерцающего стекла, оно и не пыталось быть похожим на промышленное здание, хотя именовалось лофтом. Так же и жильцы были уже не художники и даже не рекламщики, а инвесторы-банкиры.

К тому времени, когда в 1997 году на Даунинг-стрит въехал Тони Блэр, лофт на складе – по крайней мере, с точки зрения моды – был уже в прошлом. Средства массовой информации сетовали об утрате «подлинного» лофта, между тем как его эстетика сделалась мейнстримом. «Сторонники жизни в лофте должны действовать, пока еще не слишком поздно», – выражала в 1997 году озабоченность «Таймс»[165]. В тот год брит-арт и элита дизайна проводили в Лондоне выставку под названием «Вдохновляющее жилье». Один из экспонатов, выставленный художником Джеймсом Дином и модельером Чарли Алленом, изображал «самый маленький в мире лофт» – садовый сарайчик от фирмы B amp;Q, высмеивая тот факт, что площадь квартир-лофтов становится всё меньше вслед за стремлением девелоперов увеличить доход с каждого квадратного метра.

Джентрификация началась в 1950-1960-е годы, когда малая толика жителей западных стран сменила место проживания и сам образ жизни. Сегодня эстетика домашнего жилья, порожденная этой демографической группой, стала явлением массового рынка. Мебельные магазины по инерции продают диваны с низкой посадкой в стиле середины века, эпохи Раушенберга и Поллока, за пару сотен фунтов; «деревянные» полы из ламината сегодня в порядке вещей, несмотря на то, что дерева в них нет ни следа, одно его изображение на тончайшем искусственном декоративном слое. Жилье – квартиры или дома, городские или загородные, щеголяют одной и той же эстетикой, одной и той же свободной планировкой, и продаются при помощи одних и тех же выражений и ассоциаций. Дома теперь должны не просто приютить тебя – то была похвальная задача времени расчистки трущоб, массового переезда в пригороды и бума строительства социального жилья в 1950-1960-х годах. Теперь они должны изменить твою индивидуальную идентичность. И они должны принести тебе деньги.

Так дом, обладание которым еще сорок лет тому назад рассматривалось как право, а не как привилегия в цивилизованном обществе, превратился в очередной продукт на рынке, очередной брендшафт среди легиона прочих, в способ сохранения личности и богатства – в особенности, вновь приобретенного – в нашем ненадежном мире. Сегодня вместо