на изображение своего фирменного названия и голубой эмблемы на каждом велосипеде и каждой парковке, и сотни миль «Супервелотрассы Барклейс», окрашенных в тот же самый голубой цвет. (В Париже, откуда пошла современная модель городского проката велосипедов, фирма «Велиб» находится в управлении того самого рекламного агентства «Жи се деко», но корпоративный стиль, напротив, проявляется здесь скромно, велосипеды и парковки окрашены ненавязчивой бежевой краской и сливаются с общим тоном парижского ландшафта.)

«Транспорт в Лондоне» (TfL) – не просто оператор программы проката велосипедов на станциях всей огромной автобусной, подземной и трамвайной сетей, но также оператор одного из самых крупных рекламных контрактов в мире. В распоряжении рекламодателей – рекламные места на двухстасемидесяти станциях метрополитена, восьмидесяти трех станциях лондонской надземки, тридцати девяти остановках трамвая, сорока пяти станциях узкоколейки в Доклендсе и на сорока станциях кроссрейла – нового скоростного рельсового транспортного средства, проходящего через столицу. По отчету TfL, ежегодно компания перевозит полтора миллиарда пассажиров. Сегодня интерьеры на станциях лондонского метрополитена украшают вездесущие билборды и видеоэкраны: начиная от сидений в вагоне и до самой платформы: компании могут забронировать целые станции, чтобы обеспечить клиентам подземки полное погружение в атмосферу бренда. В 2011 году говорили даже о продаже права спонсорства над станциями подземки. Австралийская винодельческая фирма «Оксфорд лэндинг», к примеру, вела переговоры о переименовании станции метрополитена «Оксфорд-Сёркус» в «Оксфорд лэндинг»[140]. В 2012 году права спонсорства на многие станции метрополитена продал Мадрид. Названия станций в Лондоне, однако, пользуются в мире более широкой известностью.

Когда в 2012 году банку «Барклейс» за участие в манипулировании межбанковскими ставками финансовые власти Великобритании назначили рекордный в истории штраф, риск для альянса стал очевиден. «Барклейс» сократил объемы поддержки программы «Борис байк», и сегодня спонсором проката велосипедов является другой банк, «Сатандер», заключивший сделку сроком на семь лет со стоимостью семь миллионов фунтов в год. Эмблемы теперь ярко-красные, хотя велодорожки в городе упорно остаются голубыми. На презентации новой программы тогдашний мэр напирал на важность верности бренду:

– Если кто-нибудь будет упорствовать и звать их «Борис байкс», а не «Сатандер», я поменяю имя на Сатандер Джонсон.

Культурные пустыни

Дубай – это место, где в ванных комнатах краны не просто золотые, а к тому же инкрустированные стразами; где табун позолоченных лошадей в переднем дворике отеля – обычное дело; где никто не думает дважды, прежде чем насыпать цепь искусственных островов так, чтобы архипелаг повторял очертания карты мира, построить отель под водой, вращающийся небоскреб или офисное здание в форме Ipod. Парадокс заключается в том, что в этом городе всего «самого-самого» ничто не шокировало. До самых последних времен. Потому что последний тренд в этом городе-страшилке по-настоящему эксцентричен: Дубай настроен формировать более элегантный имидж.

Еще до краха 2008 года Дубай начал обхаживать авангард. Жан Нувель спроектировал оперу; Snøhetta прибыла с «порталом». Оба проекта оказались сорваны из-за кризиса. Захе Хадид, впрочем, удалось завершить свой «Опус» – глыбу с дыркой в центре, в которой разместились «дизайн-отель» и жилые апартаменты. Серьезный перечень звездных архитекторов отражает сдвиг, говорит директор департамента культурного наследия в муниципалитете Дубая Рашад Бухаш.

– Мы хотим изменить то, как люди воспринимают нас. Дубай хочет, чтобы к нему относились всерьез.

Дело не только в том, что городской пейзаж Дубая начал меняться из одной крайности в другую. И не только в том, что логика строительства мегаполиса в местности с дневной температурой под пятьдесят градусов по Цельсию предполагает охлаждение воздуха и углеродные выбросы в геркулесовом масштабе. В конце нулевых поступили сообщения о плохих условиях в трудовых лагерях Дубая – пристанище для сотен тысяч рабочих, главным образом из Южной Азии, которые на деле строят эти культовые здания. Во главе критиков стоял Майк Дэвис, который в книге «Зловещий рай. Сказочные миры неолиберализма» назвал Дубай «кошмаром из прошлого: Уолт Дисней встречается с Альбертом Шпеером на аравийских берегах»[141].

– Дубай – это реализация определенной фантазии или утопии, – сказал он в одном интервью, – общества, в котором корпорации, частная собственность и государство, всё обрушилось, одно за другим.

– Дубай страдает от критики, – говорит Халид Аль-Малик, генеральный директор «Дубаи пропертис груп». – Но мы не затыкаем уши. Мы много работаем над тем, чтобы меняться. У нас есть одно преимущество: мы – город бедуинов-кочевников, и мы можем менять направление в одно мгновение.

Наиболее очевидный крутой поворот касается окружающей среды и трудовых лагерей. С тех пор как ОАЭ подписали Киотский протокол 2005 года, в Дубае разработаны технологии восстановления углекислого газа, использования солнечной энергии, рециркуляции воды и крупные опреснительные установки, утверждает Бухаш, а новые кодексы, принятые в прошлом году, подразумевают, что «все новые небоскребы будут зелеными», хотя опасения относительно врожденной неэкологичности самой идеи Дубая всё же остаются. По его заверениям, лучше стало и в трудовых лагерях:

– Это пятизвездочные отели, а не трудовые лагеря. Правительство много за это упрекали. Изначально это было справедливо, но мы работаем.

Не помогло и то, что сосед Дубая чаще удостаивался более позитивных заголовков благодаря его архитектурному переосмыслению. В 2006 году французское правительство завершило длившиеся несколько месяцев дипломатические переговоры об открытии филиала музея Лувра в Абу-Даби – сделке, которую французская газета «Либерасьон» назвала «наиболее передовой и противоречивой ‹…› в истории французской культурной политики». Как говорят, Абу-Даби заплатил Лувру более 500 миллионов фунтов. По условиям сделки французское правительство получило плату за экспорт своего величайшего культурного наследия – исключая произведения, содержащие обнаженную натуру, и религиозные предметы, которые могут оскорбить граждан Абу-Даби (которые и без того уничтожили уже немало произведений западного искусства) – в музей, спроектированный самым известным французским архитектором Жаном Нувелем в форме огромного зонтика, испещренного дырочками, через которые в устроенный под ним мини-город прорывается свет.

Это должно быть еще одним коронным номером на этом острове коронных номеров. Короли Абу-Даби всегда смотрели слегка свысока на своего дерзкого выскочку-соседа – Дубай, на его моллы и великосветский блеск. Их ответ? Остров Саадият, гавань мгновенной цивилизации, на сегодняшний день – самый масштабный культурный проект в мире. Творческие полномочия в один миг, хотя ценник бешеный – двадцать восемь миллиардов фунтов. Наряду с непременной искусственной горнолыжной трассой и полями для гольфа здесь разместятся «знаковая семизвездная недвижимость», Лувр Нувеля, Национальный музей Нормана Фостера и напоминающий триффида Центр исполнительского искусства Захи Хадид. На главную же роль претендует нечто от смертного, который сделал себе имя как автор того самого шаблона современного знакового здания художественной галереи – Фрэнка Гери: это новая версия Гуггенхайма в Бильбао, только на широкую ногу.