Однако самый дорогостоящий участок на шоссе расположен там, где движение после спуска с эстакады на тесную сетку улиц на западе Лондона замедляется вплоть до полной остановки на светофорах. Автомобили и их обитатели нетерпеливо ползут здесь в очередях день и ночь – отличное место для рекламного щита; на что здесь еще смотреть водителям? Одна из крупнейших в Европе фирм по наружной рекламе, «Жи се деко», возвела здесь потрясающий билборд, спроектированный покойной Захой Хадид, одной из самых знаменитых архитекторов. Впечатления художника получили выражение в металлических лентах и встроенных лампочках, закрученных вокруг экрана, поверхность которого, по заявлению пресс-релиза бюро Хадид, «в отличие от традиционного прямоугольного рекламного формата в состоянии сливаться с формой ‹…› Эти ее характерные свойства позволяют использовать экран как знаковую фокусную точку в местности, прежде скучной, страдающей от общего ощущения заброшенности и недостатка идентичности». Эта «яркая архитектурная форма», говорится далее в заявлении для прессы, «стирает грань между медиа-платформой и паблик-артом».

Это тонкая грань, которая к тому же почти стерта. Реклама для города зрелища – выгодный способ заработать, не уступая пространство застройщикам, а просто предоставляя в аренду наиболее привлекательные квадратные метры тем, кто заплатит больше. Правда, это вступает в противоречие с обязанностью городов, больших и малых, как коллективного образования стоять на защите общественного блага. В мире существуют нормы, регулирующие демонстрацию рекламы в общественных местах, вроде американского закона о благоустройстве автомобильных дорог 1965 года – нормы, которые различаются, исходя из местных представлений об этике, эстетике или влиянии наружной рекламы на безопасность на дороге. В иных местах, менее предрасположенных к необузданной коммерции, вроде, положим, французского города Гренобля, где мэр из партии зеленых, реклама в общественных местах запрещена. В 2014 году Гренобль отказался пролонгировать контракт с «Жи се деко», обещавший городу доход в размере шестисот сорока пяти тысяч евро. Демонтированные рекламные щиты должны были сменить деревья и информационные стенды.

В 2006 году другой, более консервативный политик, мэр бразильского Сан-Паулу Жильберту Кассаб, запретил в своем городе, одном из крупнейших в мире, рекламу и заменил ее на материалы кампании против вредных выбросов. Он сражался в судах и, естественно, боролся c кампанией, развернутой на рекламных щитах конгломератом «Клир ченнел» («Наружные средства информации – это культура», – гласил один из его слоганов). В течение года было демонтировано пятнадцать тысяч билбордов, прекращена реклама в общественном транспорте, вывески магазинов стали скромнее. На фотографиях в Сети видны результаты: тени-призраки снятых логотипов знаменитых фирм и брендов, в буквальном смысле выжженные солнцем или оттененные на стенах зданий копотью и по-прежнему узнаваемые. Были и другие, незапланированные последствия. Демонтаж рекламы обнажил уголки города, до сих пор сокрытые от глаз, вроде неведомых прежде трущоб, и условия жизни в них мигрантов. А сама позиция города принесла Сан-Паулу нечаянную популярность: «У города теперь новый язык, новая идентичность», – заявил репортер «Фолья де Сан-Паоло», крупнейшей газеты в Бразилии. Точно так же, как в Гиндзе, на Таймс-сквер или Пикадилли-Сёркус люди приезжают, чтобы посмотреть на рекламу, в Сан-Паулу стремятся, чтобы взглянуть на ее отсутствие.

В тех же местностях, что больше склонны к стихийной коммерциализации, справедливо обратное. Так, в Великобритании строгие правила относительно размещения, содержания и размеров рекламы, оговорены в разделе «Контроль за рекламой» Закона о городском и сельском планировании (2007). В эпоху городов-предпринимателей и стесненных городских бюджетов правила эти нередко нарушаются. По мере того, как службы, некогда – государственные прерогативы, всё больше распродаются или передаются по контрактам частным подрядчикам, брендинг и маркетинг проникает в места, прежде считавшиеся некоммерческими – такие как музеи, больницы, школы и парки. Торговля «правами на название» общественных мест, к примеру, совершенно обычная для Соединенных Штатах в отношении парков, площадок для отдыха на автострадах, мостов или дорог – получила распространение и в Великобритании. Появление бренда Эмиратов на карте лондонского метро в 2012 году было не единственным ощутимым сдвигом в понимании того, что в прежние годы считалось приемлемым. В 2008–2016 годы, пока Борис Джонсон был мэром, в Лондоне возросли доходы города от наружной рекламы. Рождественские огни в Вест-Энде, как правило, представляют персонажей из последнего блокбастера. Корпоративная реклама в городе, однако, если и не может быть столь изысканной, зато гораздо больше управляема. «Орбита „Арселор Миттал“» – умопомрачительная ярко-красная стопятнадцатиметровая башня-обсерватория из скрученного спиралью металла художника Аниша Капура в лондонском Олимпийском парке. Идея ее появления, как утверждают, родилась в результате очень короткого разговора в туалетной комнате на Всемирном экономическом форуме в Давосе между Джонсоном и Лакшми Митталом, генеральным директором одной из крупнейших сталелитейных компаний в мире – «Арселор Миттал». Джонсон выразил надежду, что скульптура сделается знаковым сооружением, не уступающим Эйфелевой башне. Никакой функциональной потребности в башне, конечно, не было – ее разве что можно арендовать для свадебной церемонии или спуститься с нее на веревке, так что в ней трудно не разглядеть гигантский трехмерный логотип для транснационального маскарада с претензией на высокое искусство, клочок проданной Лондоном земли, являющий собой самый жалкий фиговый листок «общественного блага», выросший к тому же по случайной прихоти мэра, чрезвычайно склонного к случайным прихотям. Однако эта прихоть вполне материальна, и теперь ее трудно не заметить на панораме города.

Однако этот брендшафт под угрозой провала: его маркетинговая кампания сбилась с пути. В отличие от других сооружений в Лондоне, «Огурчика» или «Осколка», башня сделалась предметом насмешек и со стороны прессы, и в устах публики. Гадкий утенок напрасно ожидает, что будет возведен в ранг чуднóго национального сокровища. Число посетителей разочаровывает: с 2012 года за то, чтобы подняться на башню, заплатили лишь триста тысяч человек. Новейшая уловка с целью поправить дела – попытка позволить «Орбите» стать тем, чем она всегда мечтала быть и на что намекает сама ее форма: приспособлением для головокружительной поездки. Благодаря любезности другого художника, Карстена Хёллера, рядом с «Орбитой» появилась огромная горка, самая длинная в мире, не иначе, на которой отчаянные головы развивают скорость до тринадцати миль в час. Может быть, это и сработает.

Более повсеместное распространение в городе корпоративная реклама получила в рамках программы проката общественных велосипедов «Бóрис байкс», которая началась с выделением на эти цели спонсорской помощи от «Барклейс бэнк» в размере, как считается, двадцати пяти миллионов фунтов – платы за то, что должно было стать, если мерить по охвату территории, одним из самых масштабных корпоративных экспериментов в мире. За это «Барклейс» получил право