рождение ребенка, родительство, болезнь, смерть, взлеты и падения в жизни. Иной раз мы даже платим за впечатления, словно за подарки: за день в гоночном автомобиле на «Формуле-1» или прыжок с веревкой, спуск по бурной речке, день в роскошном спа. Люди всегда искали новых впечатлений – приятных, равно как и в меру опасных – но сейчас нам предлагают и как никогда прежде. Если когда-то – положим, в моем детстве – мы были рады иметь праздник раз в году, то сегодня мы будем испытывать неудовлетворение, если на уик-энде не покатались на собачьей упряжке в Арктике и не отведали каких-то изысканных суши в Киото. Концерты в наши дни перепродают записанную музыку; люди жаждут группового опыта – они хотят видеть образы Тейлор Свифт с высокой четкостью.

Самое популярное искусство сегодня, как представляется, – то, что наиболее интерактивно. Директор группы художественных музеев Тейт в Великобритании Николас Серота уловил это в книге «Опыт или интерпретация. Дилемма музеев современного искусства» (1996), где как новость отмечает «растущую склонность кураторов ставить „опыт“ выше „интерпретации“»[143]. Спустя год склонность эта набрала темп в связи с открытием музея Гуггенхайма в Бильбао – здания, которое обычно критикуют за то, что оно более зрелищно, чем само искусство в его стенах. Как свидетельствуют «эстетика взаимодействия», которую установил в коллективной природе множества объектов современного искусства Николя Буррио, и спрос на кураторов, способных «создавать условия, в которых посетители могут переживать открытие», по выражению Сероты[144], сегодня тенденция эта стала неудержимой. Между тем Серота сам поощрял ее при создании пространств вроде Турбинного зала в Современной галерее Тейт, где обычно размещались инсталляции, требовавшие участия со стороны посетителей – такие как «Полигон» Карстена Хёллера (2006) с горками, словно из тематического парка, или «Проект погода» Олафура Элиассона (2003) с гигантским оранжевым солнцем, которое приводило в кататоническое состояние тысячи посетителей.

Но давайте вернемся на землю. Компании и владельцы брендов давно установили, что физические ощущения от их продукции достаточно сильны и скрыты в подсознании, чтобы это заслуживало их внимание. Маршалл Маклюэн, старый хитрый лис теории коммуникации из 1960-х и 1970-х годов, и здесь, как всегда, попал в точку. «Каждый переживает гораздо больше, чем понимает, – написал он как-то. – Между тем не понимание, а именно переживание влияет на поведение…»[145].

Уолт Дисней – самый знаменитый из первых, кто осознал мощную связь между впечатлениями потребителя и образом бренда. Он был одержим градостроительством и архитектурой, особенно на склоне лет, продумывая пространственные решения своих тематических парков столь же тщательно, как и свои мультфильмы. Уже много написано о тактике его «визионеров» по переносу вымышленной им среды с большого экрана в реальную жизнь: «Диснейленд» в Анахайме, 1955 год, парк развлечений «Эпкот», «реальное» утопическое сообщество в городе Селебрейшн. Как пишет Анна Клингман в книге «Брендшафты», «Дисней думал с самого начала сделать „Диснейленд“ умиротворяющей альтернативой упадку города и безудержному росту пригородов»[146] во время урбанистического кризиса 1950-х годов. Это, однако, было не всё: в городке Селебрейшн, как сообщает Наоми Кляйн, «с точки зрения постоянно живущих здесь семей [компания] Дисней достигла высшей цели брендинга образа жизни: бренд стал самой жизнью»[147].

Термин «экономика впечатлений» был предложен в 1999 году в одноименной книге Б. Джозефом Пайном II и Джеймсом Г. Гилмором[148]. Авторы фиксируют рост значения личных впечатлений в потреблении как способа продвижения бренда – вишенки на пути от намерения потребителя приобрести продукт к его использованию (например, при помощи замысловатой хореографии «стриптиза покупки», которую технологический гигант «Эппл» внедряет в упаковку своей продукции). Это совпадает, заявляют Пайн и Гилмор, со сдвигом в западном обществе от стандартизации к адаптации и индивидуализму; мы больше не ожидаем, что образ жизни каждого из нас будет походить на автомобиль, соскочивший с конвейера Генри Форда – любого цвета, если это черный. Напротив, мы ожидаем, что наша жизнь будет постоянно наполняться новым содержанием, подстраиваться под любую нашу прихоть, в чем компании рады стараться нам помочь – за соответствующую цену.

Компания определяет себя посредством набора «свойств бренда» – элегантности, качества, энергии – связанных с различными культурными аллюзиями (красный соответствует опасности и сексуальному наслаждению, шотландский замок – крепкой любви, динамичный логотип свидетельствует о скорости и гибкости, и т. п.), устоявшимися из традиции и повторения, которые в свою очередь определяют, как компания представляет себя в мире, начиная с решения логотипа, цветов, в которые она рядится, и заканчивая решением окружающего ее и ее продукцию пространства. Эти ценности бренда должны также отвечать ожиданиям потребителя. Я понимаю тебя. Я – это ты. Я исполню твое желание. Давнее обещание потребительской культуры: я сделаю твою жизнь лучше.

Впечатление от пространства – один из приемов в арсенале, который бренды используют сегодня для того, чтобы выделиться в своей среде, чтобы взаимодействовать и общаться с нами, потребителями. Иммерсивная, эмоциональная природа архитектурного пространства – тот факт, что от него нельзя бежать, и то, что оно воздействует сразу на различные чувства – помогает брендам устанавливать эту связь с нами в демонстрационных залах, в магазинах, общественных пространствах или офисах. Качества бренда находят олицетворение в архитектуре, вплоть до «раскадровки» нарратива места, словно это фильм или рекламный ролик – прием, который обычно используют в проектировании парков развлечений, казино и магазинов.

Прием, конечно, не новый. Архитектура всегда служила для того, чтобы через погружение установить с нами контакт. В восемнадцатом и девятнадцатом столетиях, к примеру, британские аристократы нанимали видных архитекторов, Хамфри Рептона и Capability Брауна[149], для создания имений вроде Стоу – увеселительных парков для ума и сердца, живописных пейзажей для прогулок в час отдыха, размеченных «капризами» – готическими голубятнями, китайскими пагодами, искусственными руинами, призванными стимулировать аллюзии и прилив красоты к голове. Та же тактика и сегодня, только сменился патрон: потребительские бренды.

Некоторые бренды создают целые системы коммуникации (включая архитектурные пространства), достаточно мощные, чтобы привлекать широкую аудиторию, как то сделал «Эппл», выдержавший стилистику своих элегантных, минималистичных продуктов в решениях фирменных магазинов, офисов и в маркетинге. Но лишь немногие бренды в наше время в состоянии создать язык, который понятен настолько широко, что почти не требует адаптации под местную культуру или индивидуальный вкус. Напротив, множество впечатлений рассчитаны на потребление в различных нишах и секторах рынка.

Архитектурный брендинг можно отметить в продуктах массового спроса всех сортов: в дизайне ресторанов «Макдоналдс», положим, или фальшивом уюте «Старбакса». Но на первый план в действительности это выходит лишь в одном секторе: