роскошь. Архитектура, в конце концов, дело дорогостоящее. Она требует огромных инвестиций. Нужно быть уверенным в том, что они окупятся. Поэтому именно такие винодельни и винокурни, как «Нардини граппа», потратили миллионы на создание среды, расширяющей диапазон эмоциональных впечатлений потребителей их элитного продукта. Подобным образом они выделяют себя, признавая, что те потребители, кому это по средствам, в свою очередь также выделят себя из массы: узнают о них, остановят выбор на их бренде и связанных с ним качествах. Подобно тому как их потребитель достаточно образован, изыскан и разборчив, чтобы оценить качество вкуса в продукте, они также будут достаточно образованы, изысканы и разборчивы, чтобы оценить качество пространства, которое окружает их бренд.

Так, «БМВ» использовала современную архитектуру, которой обернуты их дорогие машины, как расширение собственных качеств бренда. Концерн пригласил австрийское авангардное архитектурное бюро Coop Himmelb(l)au для создания мира «БМВ» в Мюнхене – торнадо в стекле, символизирующий скорость, современность и авторитет новатора. Здесь, в культурном центре, можно оценить «свойства бренда» или заказать автомобиль во всех деталях исполнения (цвет, качество отделки, удобства) на ваш выбор. Вы, клиент, можете погрузиться здесь в саму суть «БМВ», как компания определила ее сама. В Лейпциге «БМВ» потратила тридцать семь миллионов фунтов на сооружение главного здания гигантского завода по проекту Захи Хадид. Все работники предприятия непременно проходят через него: здесь разместились столовая и прочие общественные помещения, здесь работают исследователи и управленцы, развлекаются толстосумы, здесь демонстрируют новые продукты. Здесь же покупают сувенирные покрышки от «БМВ». Архитектура Хадид воплощает и проецирует ценности бренда: современность и движение. Прежде всего – в буквальном смысле. Здание построено вокруг производственной линии, подвешенной под самым потолком и открытой для наблюдения. По ее ленте тихо и безостановочно, словно позируя для рекламной съемки, ползут автомобили, театрально подсвеченные голубым рассеянным светом. Современность и движение воплощены и метафорически – в ультрасовременной архитектуре: в пересекающихся линиях, головокружительных пандусах, террасах, лестницах и ловких перспективных трюках, создающих в стенах из монолитного бетона впечатление движения.

Для понимания экономики впечатлений сегодня важно то, что, как показали Пайн и Гилмор, речь не идет более просто о вишенке на пути от намерения потребителя приобрести продукт к его использованию. Впечатление в экономике впечатлений может быть конечным продуктом, самостоятельным сервисом, подлежащим потреблению, за которым мы щедро заплатим. То, что вы платите у турникетов футбольного стадиона, например, Уэмбли, гарантирует вам атмосферу определенного сорта – вплоть до натуральной кожи отделки вашего сидения. Авиалинии ныне тщательно калибруют уровень впечатлений, от роскошного до экономичного, которые продают клиентам: до миллиметра длины пространства для ног и ощущений от прикосновения к ткани на кресле. Функция путешествия теперь – не доставить вас из точки А в точку Б быстро и безопасно, но сделать это с определенным уровнем впечатлений, который выделит и вас, и выбранный вами бренд.

Симптомы перехода к экономике впечатлений ощущаются сегодня не только в пространствах, которыми управляют частные компании, но и в общественных местах. В конце концов, как замечает урбанист-теоретик Шарон Зукин, в наше время здания и целые города «производятся в точно тех же социальных условиях, что и потребительские товары» и «следуют тем же моделям – одновременно и стандартизации, и рыночной дифференциации»[150]. Поскольку наши города-предприниматели, большие и малые, уже усвоили тактику частных компаний, то переняли у них и моду, используя брендинг и впечатления как способ выделения из своей среды.

Возьмем, к примеру, мосты. Мосты теперь – не просто мосты. У них обязаны быть еще какие-то сюрпризы под обложкой. Они должны быть символами, разумеется – как Тауэрский мост, мост Харбор в Сиднее, мост Золотые Ворота. Но в наши дни мосты строят так, что они становятся больше символами, чем мостами, и превращают движение из точки А в точку Б в опыт некоей трансформации. Мост Тысячелетия в Гейтсхеде на севере Англии был одним из первых, кто честно признал, как важно быть не просто мостом через реку, а символом, и вместе с тем – захватывающим впечатлением. Изначальная его цель – перемещать гуляющих туристов между Ньюкаслом и Гейтсхедом, обеспечивая тем самым загрузку баров на набережной, исключительно важную сегодня для национальной экономики. Взгляните, однако, как это делает архитектор Уилкинсон Эйр. Опираясь на традиционную практику, для выражения движения он использует легкую, элегантную форму арки. Но это не всё. Тротуар на мосту – не прямая линия, а длинная кривая. Она ведет вас из точки А в точку Б не кратчайшим путем, но тормозит вас, сколько возможно. Она приглашает вас к прогулке – насладиться видами. Но и это не всё: мост сам разыгрывает представление. Когда к нему приближается высокое судно, двойные арки моста поворачиваются, поднимаясь и опускаясь, словно веко мигающего глаза. Даже завсегдатаи тех самых прибрежных баров смолкают на мгновение.

Любой, кто когда-либо и где бы то ни было проходил по мосту, понимает, что это – впечатление особое: ощущение того, что ты воспарил над пустотой или мчащимися водами. Это и освобождение от повседневности на то время, пока ты идешь по мосту. Впечатление – приятный сопутствующий продукт главной функции моста, пересечения преграды. Сегодня, однако, функция пересечения сама сделалась сопутствующим продуктом впечатления. Ни один мост не может держать себя в руках и стоять спокойно. Это должно быть любопытно. По мосту Тысячелетия в Лондоне годами едва можно было перемещаться из-за раскачивающихся влево и вправо толп пешеходов, слегка разочарованных, пожалуй, тем, что Норману Фостеру пришлось устранить эффект резонанса, из-за которого мост получил очень плохую оценку в прессе сразу после открытия (возможно, просто перестарался).

На северо-западе Лондона в инфраструктуру жилой и административной спекулятивной застройки вокруг Паддингтонского бассейна вошли три смешных маленьких мостика. У них серьезная задача – ежедневно они переправляют через канал к Паддингтонскому вокзалу двадцать тысяч служащих местных офисов. При этом каждый рассчитывает превратить крысиные бега пешеходов до электрички в приятное впечатление. Мосты – «вдохновители местности», говорит Сандра Персифаль, директор Общественного фонда развития искусства, который построил два из этих мостов, «чтобы повысить уровень сложности, выявить то, что меньше видно», и сообщить пресной, остекленевшей застройке хотя бы какой-то характер.

Художники Бен Ланглендс и Никки Белл называют свой мост, огромный оксидированный лист из стекла и стали, «подвешенным помещением», «где люди и места внезапно становятся видимыми» – орлиным гнездом, если пожелаете, на мгновение отвлекающим от схватки. Через несколько сотен метров к востоку другой мост – стеклянный цилиндр, затянутый в металлическую спираль, представляется его автору, художнику Маркусу Тейлору, «„игровым приспособлением, поэтическим событием“, которое