Глава 3. Маршрутная карта

Шаг первый. Чётко сформулировать цель, из-за которой вы задумались о публикации в медиа. Обычно это что-то, связанное с бизнес-показателями.

Например:

– Увеличение продаж определённых продуктов/услуг.

– Увеличение числа пожертвований в какой-то проект (если речь идёт о социальных проектах).

Шаг второй. Чётко сформулировать коммуникационную задачу. Что должна знать о вас/проекте/продукте/услуге аудитория, чтобы вы достигли этих бизнес-показателей?

Например:

– Определённый продукт – качественный и будет продаваться всего один раз.

– Определённая услуга на рынке – уникальна, и её оказывает только конкретный специалист.

– Что проект уже поддерживают инфлюенсеры, а значит, этой организации можно доверять (это особенно важно для социальных проектов).

Если требуется отработать негатив, берём негативный факт (—) и переворачиваем его в положительный (+):

(—) Кто-то распространил информацию, что эксперт не обладает достаточной экспертностью по теме проекта.

(+) Эксперт окончил такие-то курсы, успешно реализовал такие-то кейсы, его признают такие-то коллеги по цеху.

Шаг третий. Чётко сформулировать целевое действие. Что должна сделать аудитория, прочитав/посмотрев/послушав публикацию в медиа, чтобы мы достигли бизнес-показателей?

– Оставить заявку на получение бесплатного вебинара.

– Отправить смс на короткий номер.

– Поделиться информацией с друзьями.

Шаг четвёртый. Откройте таблицу распаковки аватара клиента и продумайте, за какими медиа следит аудитория, которой вы можете быть интересны как эксперт и/или которой будет интересен ваш проект/продукт/услуга?

Важно! Просто взять какой-то список медиа и идти публиковаться туда – то же самое, что купить рекламу у «какого-нибудь блогера». Это значит слить бюджет.

Площадки нужно выбирать осознанно, вы должны отталкиваться от поведения целевой аудитории. Целевая аудитория может вообще не читать/смотреть/слушать медиа или иметь размытые предпочтения (тогда медиа нет смысла использовать для продаж, но можно использовать как социальное доказательство или подтверждение экспертности в своём личном аккаунте).

Шаг пятый. Отталкиваясь от результатов исследования, составьте медиакарту: соберите в гугл-таблицу названия и характеристики медиа, в которых вы бы хотели публиковаться как автор или в которых вы бы хотели видеть публикации о своём бренде.

Лучше исследование, сделанное на коленках, чем вообще никакого исследования. Наш мозг ленивый, и если вы не сядете, не поставите таймер, допустим, на 40 минут, и не скажете себе: «Сейчас я ни на что не отвлекаюсь и занимаюсь только изучением медиа» – смысла в работе на медийность нет никакой. В противном случае вы не выберете эффективные площадки.

Что входит в медиакарту?

– Название медиа (ТВ, радио, журнала, сетевого издания, паблика, телеграм-канала, подкаста, ютуб-канала).

– Ссылка на площадку.

– С кем и как контактировать? Чем конкретнее, тем лучше: все почтовые адреса, имена, должности. Обычно всё это есть на сайте.

– Какие темы, в которых вы компетентны, уже поднимались ранее в медиа и поднимались ли вообще.

– В каких форматах поднимались темы, в которых вы компетентны (гость в эфире, комментарий, топ-15, интервью, заметка).

– Кратко: что вы хотите сказать на этой площадке своей аудитории для её мотивации совершить нужное вам целевое действие.

– В каком формате вы можете это сделать?

– Стоимость размещения (можно найти на сайтах, в аккаунтах или запросить в отделе рекламы).

Шаг шестой. Решить, как будем пробовать размещаться: платно или бесплатно.

Глава 4. Как размещаться в медиа бесплатно?

Платно можно публиковаться практически во всех медиа. Вопрос лишь в рациональности затрат ресурсов (с точки зрения денег). Во всех медиа есть рекламные отделы, в которые можно обратиться, и для вас подберут или придумают наиболее удобный формат. Другое дело – сотрудничество с медиа без бюджета. Бесплатно публиковаться можно, но этот путь в разы ресурсозатратнее (с точки зрения времени и усилий).

Поэтому в проекты очень часто привлекают пиар-специалистов, которые договариваются с медиа об информационной поддержке и прорабатывают форматы: организовывают интервью, пресс-конференции, блог-туры, готовят экспертные комментарии, заключают договоры об информационном партнёрстве.

Чтобы вы не боялись предлагать себя медиа, приведу несколько причин, по которым в медиа бесплатно может публиковаться каждый. Достаточно лишь сфокусироваться на этой задаче и сделать первые шаги в этом направлении.

Причина 1. Любое медиа – это такая же площадка, как и ваш блог, и для неё требуется качественный контент. Вы можете стать тем, кто предоставит его разово или будет предоставлять его на постоянной основе. Например, такой способ работы на медийность использует писательница и мой литературный наставник – Катя Майорова. На сайте «Медиа Нетологии» она рассказала о том, как выпускала первые книги самиздатом, почему стала работать с издательствами и какие методы продвижения использует.

Причина 2. Любому медиа требуется уникальный контент. Вы можете стать тем, кто предложит уникальный информационный повод.

Например, блогерка и активистка Саша Митрошина запускала флешмоб «Я не хотела умирать». Одной из целей, помимо охвата в соцсетях, был выход в СМИ, чтобы охватить максимальное количество людей, привлечь внимание к проблеме домашнего насилия, истории сестёр Хачатурян и инициировать её обсуждение на площадках разного уровня. Поэтому Саша специально постаралась сделать из флешмоба интересный инфоповод – пригласила блогеров и выбрала форму, которая привлекала внимание: участники акции рисовали на себе следы побоев. Это сработало, история широко разошлась даже по зарубежным СМИ.

Причина 3. Для создания информационных и аналитических сюжетов и материалов большинству медиа требуются эксперты. Иногда очень узкоспециализированные. Можно подписаться на Pressfeed и ежедневно получать запросы. Например, врач-дерматолог и косметолог Екатерина Заика очень часто прямо из дома на телефон записывает комментарии для федеральных каналов. Темы разные: про коронавирус, медосмотры, подготовку к грибному сезону и даже про пользу сметаны для лица. В общем, всё в тематике классических телевизионных СМИ.

Причина 4. Очень многие медиа заинтересованы в формировании имиджа компании с высокой корпоративной социальной ответственностью. Если вы делаете что-то глобальное и в ваших проектах есть суперидея, вы можете продавать её медиа для того, чтобы они стали информационными партнёрами.

Например, когда я продвигала сборную России по гидрофлаю (а они такие же эксперты, которые заинтересованы в продаже своих услуг, в том числе и образовательных), я продавала редакциям медиа суперидею «Рождённые летать».

Гидрофлай не входит в реестр официальных видов спорта РФ, поэтому у нашей сборной нет официальной поддержки и все мероприятия спортсмены организуют за свои деньги. Я находила потенциальных информационных партнёров, объясняла им эту ситуацию и убеждала редакции в том, что:

– наши спортсмены рождены летать;

– их имена скоро будут ассоциироваться с мировым гидрофлаем так же, как имя Юрия Гагарина с космосом;

– редакции потом будут гордиться тем, что именно они