я спускаюсь в кафе на первом этаже этого бизнес-центра и заказываю бизнес-ланч (смотрим меню того кафе), листаю местные глянцевые издания, которые обычно лежат на столике. После работы я заезжаю в торговый центр рядом с домом и покупаю продукты. После ужина захожу на свою страничку «ВКонтакте», просматриваю содержимое почтового ящика (счета, газеты, рекламные листовки). В 21 час обязательно смотрю местные новости по ТВ…

Таких портретов может быть несколько (как по одному типажу, так и по разным). Но они не должны быть собирательными образами. Описывайте конкретных людей. Также можно опросить и описать ваших знакомых, которые подходят под портрет потенциального клиента.

Для чего это нужно? Для формирования карты точек контакта. Вернемся к Марине Петровне. Ниже приведены потенциальные точки контакта, которые взяты из описания портрета.

• Школа (определенная).

• Спортзал (определенный).

• Радиостанция «Мечта женщины».

• Пробка на Ленинградском проспекте.

• Офис.

• Кафе во время обеда в офисном центре (меню, журналы).

• Торговый центр с 19 до 21 часа.

• Социальные сети (активный пользователь «ВКонтакте»).

• Почтовый ящик дома (счета на оплату).

• Местные новости на телевидении в 21 час.

А далее переходим к каналам продвижения (табл. 5.2).

Таблица 5.2. Анализ каналов продвижения

Вы должны постараться воздействовать на своего потенциального потребителя в его точках контакта. Стоимость очень несложно узнать. Важнейшая задача – найти баланс между стоимостью и эффективностью каналов. Труднее оценить такие показатели, как риски и эффективность каналов продвижения. Попробуйте заполнить продолжение таблицы (табл. 5.3).

Таблица 5.3. Каналы продвижения: форма

Еще один прием, который поможет вам лучше почувствовать вашего потенциального клиента, – составление карты эмпатии. Это чуть сложнее, чем просто описать портрет, но позволяет яснее увидеть потребность клиента и перейти к следующему этапу. Это своего рода развитие описания портрета. Пример заполненной карты эмпатии по потребителю услуг турагентства приведен в табл. 5.4.

Таблица 5.4. Карта эмпатии

Но пока это только ваши предположения и гипотезы. Проверить все можно только на практике. И в завершение еще несколько важных соображений.

• Всегда используйте несколько сценариев для формирования прогноза продаж, в том числе пессимистический (не 30 дней, а 21; конверсия не 5%, а 2% и т. д.). Лучше сгустить краски на старте, когда еще не совершены действия, не потрачены ресурсы, чем в процессе. При этом даже пессимистический сценарий должен выводить вас на минимально эффективные показатели вашего бизнеса (подробнее об этом мы поговорим в главе 7).

• Панацеи не существует, всегда используйте несколько каналов. Крайне редко один-единственный канал решает все ваши вопросы по продвижению и реализации вашего продукта. Даже если это так в настоящий момент, ищите резервные каналы на будущее. Ситуация может измениться.

• Визитки тоже стоят денег. Часто предприниматели не учитывают мелкие расходы, а по закону подлости финансовые ресурсы заканчиваются в самый неподходящий момент. Старайтесь просчитывать наибольшее количество аспектов и всегда оценивайте их стоимость в деньгах.

• Пишите тексты сами (копирайтинг), в крайнем случае – редактируйте. Еще одной большой ошибкой может стать поручение написания текстов о вашем предложении профессиональным (а хуже того, непрофессиональным) копирайтерам. Часто люди не до конца или неправильно понимают специфику вашего дела или действуют по шаблону. Не ленитесь – овладейте элементарными навыками написания коммерческих текстов или хотя бы читайте и редактируйте то, что вам пишут специалисты. Ведь только вы до конца понимаете специфику и уникальность того, что вы производите.

• Помните: то, что нельзя измерить, невозможно улучшить. Часто начинающим предпринимателям опытные менеджеры по продаже рекламных носителей (журналы, телевидение, наружная реклама, радио) рассказывают, что по охвату аудитории их инструмент самый недорогой в расчете на одного человека, берут ваши деньги, формируют комплекс из нескольких инструментов и спускают ваши деньги в течение пары месяцев. Но если вы не контролируете конкретный канал, вы не можете сделать вывод о его эффективности. И возможно, продолжаете тратить часть денег на нерезультативные каналы продвижения, а каналы, которые нуждаются лишь в корректировке, признаете на 100% неэффективными. Простой вопрос клиенту «Откуда вы о нас узнали?» и занесение ответов в CRM могут повысить результативность этой работы (подробнее см. Приложение 2).

То, что описано выше, – лишь инструменты для принятия маркетинговых решений. Не заигрывайтесь, переходите к действиям. Вперед! В поля! Продавать!

Правило № 2. Иди и продавай

Итак, инструментарий создан, потребность и клиент понятны. Многие предприниматели расценивают это как завершение своей работы по продвижению и продажам. Но на самом деле это только начало. На стартовой стадии ведения бизнеса вы – главный продавец.

Никто лучше вас не знает продукт, технологию продвижения. И никто, кроме вас, не должен вносить изменения в нее. А делать это придется. Ведь маркетинг не точная наука. Это дисциплина, построенная на множестве предположений, нередко на ваших субъективных ощущениях. И одно из самых важных – после начала продвижения осознать ошибочность ряда решений, подкорректировать или отменить первоначальные предположения, а возможно, даже внести изменения в характеристики продукта. Такое решение принять и реализовать может только владелец бизнеса. То есть вы!

Ваша работа должна быть системной, приобрести определенный автоматизм, чтобы, даже если вы какое-то время не уделяете этому вопросу внимания, данная деятельность продолжалась. Здесь главное – найти свои внутренние мотиваторы для реализации продажи, создать собственную (личную) систему стимулирования. Это, пожалуй, самый серьезный вопрос.

Кейс № 8. Письмо из далекого прошлого

Позволю себе лирическое отступление. Во время написания этой главы я получил письмо. Из 2014 года! И вспомнил, как я создавал систему стимулирования себя для осуществления продаж. С 2009 по 2016 год я активно занимался операционной деятельностью собственного аудиторского бюро, был директором по развитию, в том числе организовывал продвижение и продажи. Напомню, продавать я не люблю, поэтому каждый день приходилось себя преодолевать. Я придумал для себя несколько приемов, которые помогали приступать к неприятной задаче. Один из них – отправка утреннего письма. Я брал данные одного из потенциальных клиентов и направлял ему личное письмо со своего персонального адреса корпоративной почты. Например, с информацией об ответственности за отсутствие аудиторского заключения для ряда компаний, как в этом случае. Руководитель видел, что это не массовая рассылка, и практически всегда благодарил меня ответным письмом, давая повод для дальнейшего диалога. Так что это был не только стартер для начала работы, но и канал продаж наших услуг.

Но оказалось, не все проверяют почту регулярно. Двадцать восьмого сентября 2022 года мне пришло уведомление, что один из руководителей наконец-то прочитал письмо, направленное ему 24 ноября 2014 года! Каково? Вопрос: стоит ли продолжать диалог?

Но вернемся к процессу организации продаж. Записывайте результаты, даже если они не очень значительные.

1. Создайте электронную клиентскую