Мы напечатали листовки, которые имитировали телеграммы с текстом, примерно таким: «Встречаемся 1 марта зпт 10 утра зпт Ворошилова 20 тчк Загранпаспорт можешь не брать зпт оформим на месте тчк Если что зпт звони тчк Телефон старый 4-96-36 тчк Ваш Индиго тчк». Напечатали тираж по количеству почтовых ящиков в городе, заключили договор с нашим предыдущим арендодателем. Помните? «Почта России»! Оказывается, они единственные обладали информацией по количеству почтовых ящиков и имели к ним доступ. И началось… Люди звонили, приходили, многие решили, что это настоящая телеграмма. Это был ад, но о нас узнал весь город.

Вот это было время! Можно написать отдельную книгу. Там миллион кейсов. Уверен, что и сейчас реально найти такие малоконкурентные или бесконкурентные ниши. Главное – правильно подобрать то, чем вы будете заниматься и на какой территории станете реализовывать свой проект.

Итак, три основных элемента маркетинга при открытии.

• Правильное местоположение (садимся на сформированные потоки, отсекаем клиента от конкурентов).

• Правильная навигация (вас должно быть легко найти).

• Неожиданное информирование.

Двигаемся дальше. Более детально опишем клиента, создадим максимально точный портрет.

Мы давали нашим промоутерам, когда открывали второй офис турагентства, такое описание: «Женщина 25–45 лет, хорошо одета, кольцо на пальце, средний чек на кассе продуктового магазина – 5000 рублей». Объяснение будет ниже.

Маркетинговая тактика состояла из нескольких шагов.

Шаг 1. Рядом нет конкурентов. Теперь это был Архангельск, но спальный район не в центре. В радиусе трех километров ни одного туристического агентства. Кстати, через полгода буквально в ста метрах открылось второе туристическое агентство. Вы не поверите… в общежитии! Но, к сожалению для них и к нашей радости, оно никого не отсекало от нашего офиса и еще через полгода скоропостижно закрылось.

Шаг 2. Садимся на сформированный поток. Мы арендовали площадь в торговом центре. Цены были раза в три выше офисной, зато мы прекрасно понимали, какова проходимость и кто и в какие часы посещает магазин. Любой грамотный менеджмент торгового центра ведет такую аналитику. А еще мы получили несколько дополнительных «плюшек»: могли бесплатно расклеить навигацию, наши промоутеры могли бесплатно работать в продуктовом магазине на первом этаже, а сам офис располагался фактически на территории кафе, что тоже было хорошим промо. Дополнительно мы поставили окна в пол – и офис стал как аквариум (тоже, кстати, маркетинг). В помещении сидели три красивые девушки, висели красивые сувениры из разных стран. Люди из кафе заходили просто из любопытства – посмотреть, что же это такое. Многие из них становились клиентами.

Шаг 3. Делаем небольшую анкету, даем описание клиента (см. выше), печатаем магнитики на холодильник и отправляем промоутеров на кассы продуктового магазина с 18 до 21. Цель: поменять подарок на данные (имя, электронная почта, номер мобильного телефона, день рождения, предпочитаемый период и вид отдыха). Кого опрашиваем? Женщин, описанных выше. Почему они? Женщины чаще принимают решения о семейном отдыхе, даже если платят мужчины. Делает покупки в этом магазине в конце рабочего дня – живет рядом. Кольцо на пальце – муж и, возможно, дети. Чек на 5000 рублей и хорошая одежда – необходимая платежеспособность. Дополнительно наблюдаем, как платит. Карта, смотрит или не смотрит на чек после оплаты, как реагирует на сумму. Понятно, что промоутеров я инструктировал лично, даже сам «в поле» поработал. Это важно. Интересно, что примерно 30% поднимались в офис сразу же после обмена данными.

Шаг 4. Полученные анкеты (а их только за первый месяц мы собрали 10 тыс. штук!) заносим в CRM-систему (о ней поговорим в приложении 2) и начинаем работать с потенциальными клиентами (участие в программе лояльности, поздравления с днем рождения и другими праздниками, таргетированные рассылки с учетом периодов и предпочтений по отдыху по электронной почте).

Когда мой друг-маркетолог предложил мне эту акцию, я, честно говоря, отнесся к ней очень скептически. Тогда уже все активно продавали через интернет (мы, кстати, тоже использовали и используем его активно). Но решили попробовать – и не ошиблись. Сейчас, когда моего товарища уже нет с нами, я хочу ему сказать: «Сережа, спасибо».

Три раза мы проводили данную процедуру, собрали более 30 тыс. анкет целевой аудитории. И когда через несколько лет мой старший ребенок принес из детского сада старый, облезлый магнит на холодильник и сказал: «Смотри, папа, здесь название маминой компании», я чуть не заплакал. Ребенок купил (!) магнит на детсадовской профориентационной ярмарке, а до этого он несколько лет (!) висел у кого-то на холодильнике. Позже мы использовали эту маркетинговую тактику при открытии офисов еще в трех торговых центрах, и она успешно работала.

Дополнительно при личном контакте с клиентами мы использовали метод коммуникации «свой – чужой», поскольку сами жили в этом районе: ходили в этот же магазин, спортзал, гуляли в этом же парке, водили детей в детский сад. Подробнее об этом и других методах коммуникации мы поговорим в главе 9.

Вот еще несколько советов по созданию вашей системы маркетинга.

• Доверяйте специалистам, но никогда не отдавайте на откуп весь процесс маркетинга. Никто лучше вас не знает клиента и продукт. Пробуйте сами участвовать в полевых работах, формируйте инструкции и маркетинговые инструменты, пишите или корректируйте ваши продающие тексты.

• Не бывает устаревших приемов, бывает неправильное или несвоевременное их применение. Чтобы понять, работает ли прием, анализируйте точки контакта с вашим потенциальным клиентом (расскажу чуть позже в этой главе).

• Портрет клиента должен быть максимально детальным, развивайте его. Это облегчает ваш маркетинг и делает усилия по сбыту (да и бюджеты) минимальными.

Наш прием по формированию портретов клиентов называется «Описание реальных персонажей». После того как вы сформировали первичный портрет, заходите в любую социальную сеть, находите персонажа, который удовлетворяет вашим параметрам, изучаете его страницу (фотографии, тексты, видео, статусы, любимые страницы, репосты и т. д.) и пытаетесь его описать. Возможный вариант текста такой.

Фотография. Я, Марина Петровна Иванова, мать двоих детей (возраст можно понять по фото), любящая жена и финансовый директор небольшой компании. Мне 37 лет (впрочем, женщины часто не указывают год рождения). По утрам я отвожу детей в школу (в нашем районе), затем иду в фитнес-центр (в нашем районе). Потом стою в пробке по пути на работу, слушаю радио (аудиозаписи на странице). Мой офис находится в деловом центре (можно уточнить по названию компании). На обед