Шрифт:
Закладка:
* * *
Чтобы понять ситуацию с YouTube, сложившуюся в марте 2017 года, нужно немного отступить назад и внимательно взглянуть на Марка Притчарда.
Маркетологи, которые покупали больше всего рекламы на YouTube, обычно выглядели как Притчард. Солидная осанка, крепкие рукопожатия, красивые костюмы, свободное владение техническим жаргоном и телевизионными рейтингами. Отличные зубы. Притчард с 1982 года работал в Procter & Gamble, гиганте потребительского рынка. Он поднялся по служебной лестнице до должности директора по брендам, и в этом качестве решал две основные задачи: 1) максимально эффективно продвигать на рынок все обилие товаров P&G для дома — Crest, Tide, Tampax и так далее; и 2) следить за тем, чтобы эти бренды никогда не выглядели плохо. Изначально Google и Интернет значительно упростили его первую задачу. Способность нацеливаться на определенные слои потребителей и охватывать крутых ребят была находкой для P&G. Притчард принял вызов. Рекламный ролик Old Spice, созданный фирмой в 2010 году («невероятно сексуальный мужчина в душе»), получил награды и стал вирусным на YouTube. Воджицки публично хвалила ролик Like a Girl, рекламирующий Always. Притчард также контролировал серьезные деньги: в 2016 году компания P&G потратила на маркетинг 7,2 миллиарда долларов — больше, чем любая другая корпорация на Земле. Он начал делать то, чего отчаянно хотел YouTube, — переводить часть этих денег с телевидения в Интернет.
Но Интернет позаимствовал простоту рукопожатий у Мэдисон-авеню — эта реклама идет на этом шоу или на этом билборде — и все испортил. Еще в 2007 году Google купила DoubleClick, появился айфон и взлетела Facebook*. И вокруг этих вещей быстро возникла целая кустарная индустрия, существующая только для того, чтобы облегчать автоматическую покупку и продажу онлайн-рекламы. Это напоминало биржевую торговлю; как и Уолл-стрит, отрасль становилась излишне сложной. Компании предлагали вспомогательные услуги, позволяющие продавать рекламу на несколько секунд быстрее, оценивать ее чуть лучше или засыпать потребителей сообщениями именно в тот момент, когда они стоят перед конкретным товаром в торговом ряду. Появились мошенники, изобретающие способы генерировать поддельные просмотры веб-сайтов и создавать ботов, запускающих рекламные ролики. Это, в свою очередь, взвинтило цены на рекламу и обеспокоило бизнесменов вроде Притчарда, которые за это платили. Даже если его рекламу видели реальные люди, сохранялась озабоченность по поводу «доступности для просмотра». Facebook* считала просмотренную рекламу (и взимала за нее плату) одним способом, YouTube — другим. Это было преодолимо, но затем Google и Facebook* затеяли войну друг с другом и начали накладывать больше ограничений на данные, которыми делились с маркетологами. Таким компаниям, как P&G, было нелегко видеть, как их веб-реклама влияет на продажи. Алгоритмическая система Google для распространения рекламы и без того мутная стала еще менее прозрачной. Мэдисон-авеню называла эту ситуацию «золотой клеткой» и ненавидела ее. «Это стало очень большим яблоком раздора для наших клиентов, — объяснил Мартин Соррелл, который руководил крупным рекламным агентством WPP, размещавшим ролики P&G и других крупных брендов. — Они думали, что, когда появится Интернет, у них будет прямой доступ к потребителям». Оказывается, такой доступ был у Google. Кроме того, по сравнению с телевидением, Google предлагала аудитории ничтожные и непоследовательные рейтинги.
Так что руководство YouTube стояло рядом с директорами рекламных агентств в Нью-Йорке и Франции и разглагольствовало о креативности и трогательных рекламных роликах, но за закрытыми дверями обсуждало «потенциал просмотров», «измеряемость» и мошенничество. «Закадычные враги» — вот как Соррелл описал эти отношения. В январе 2017 года Марк Притчард выступил с речью о таких двойственных отношениях и объяснил, что он устал тратить деньги на «дурацкую цепочку медиапоставок». Его индустрия теперь тратила в Интернете 70 миллиардов долларов в год — больше, чем на телевидении. «Мы даем „пропуск“ новым СМИ, и все это в порядке обучения, — сказал он. — Пора взрослеть».
Одиннадцать дней спустя на первой полосе лондонской The Times появился заголовок: «Крупные бренды финансируют террор за счет онлайн-рекламы»[200]. Газета обнаружила рекламу автомобилей Mercedes-Benz и одного британского супермаркета в роликах сторонников террористов и неонацистов на YouTube.
Это не вызвало немедленной тревоги на YouTube. Интернет всегда приводил к сбоям в размещении рекламы. Однажды YouTube пришлось преклонить колени перед Toyota: бренд автопроизводителя появился на вирусном видео, где женщина врезается на своей машине в супермаркет. Такого рода ошибки никогда не стоили огромных денег, и большинство платящих клиентов YouTube знали, что такие случайности были всего лишь ценой за вход на орбиту удивительного автоматизированного глобального коммерческого гиганта — по крайней мере, так думали в самой компании.
И все же некоторое время сотрудники европейских отделов продаж Google в частном порядке предупреждали коллег, что легкомысленный, очень американский подход гиганта к речи, конфиденциальности и СМИ не пользуется успехом за рубежом. Европейский персонал «стучался в окна», указывая на рекламу, привязанную к проблемным видеороликам. Тем не менее Google оказалась не готова к такому натиску.
В марте руководство поисковика вызвали в Кабинет министров Великобритании и попросили объяснений, почему британские рекламодатели поддерживают терроризм и разжигание ненависти. Затем крупное французское рекламное агентство Havas сообщило изданию The Guardian[201], что из-за этой проблемы оно сокращает все свои расходы на Google properties. Соррелл, босс агентства WPP, сделал широкий предупредительный выстрел. Google и Facebook* — «медиакомпании», сказал он газете и добавил: «Они не могут маскироваться под технологические компании, особенно когда размещают рекламу». Обложка Daily Mail на эту тему кричала: «Кровавые деньги Google».
Проблема быстро перелетела через Атлантику. На следующей неделе в статье The Wall Street Journal засветились несколько брендов[202], найденных в отвратительных видеороликах на YouTube: в том числе реклама P&G спонсировала клип под названием «6000 лет еврейскому мировому порядку». Компании из списка Fortune 500 избегали практически любой связи с политикой, особенно с ее крайними проявлениями. Благодаря Трампу все это стало радиоактивным. В то же время маркетологи пытались найти рычаги воздействия в своей борьбе с Google за стандарты и данные. Эти истории одна за другой появились сразу после разбирательств с Пьюдипаем.
Плотину прорвало.
Компания P&G присоединилась к Starbucks, AT&T, Walmart и десяткам крупнейших рекламодателей YouTube, которые приостановили покупку рекламы до тех пор, пока YouTube не сможет обеспечить «безопасность бренда», то есть дать гарантию того, что их компании не будут фигурировать в газетных сообщениях как спонсоры террористов или неонацистов. «YouTube не ведет отбор», — напомнило WPP маркетологам[203]; в его заметке говорилось, что агентство совместно с Google ищет решение для «контента, не проходящего
