Частично это было связано со степенью тяжести каждого случая. В одном случае речь шла о все более частом использовании несправедливых условий труда, а в другом – о неудачной фразе представителя корпорации. Но свою роль сыграл и объем внимания пользователей Интернета.

И все же бойкот подействовал на New Balance сильнее, чем на Under Armour. Возможно, это было из-за того, что не такое количество людей выбрасывали, сжигали или смывали товары Under Armour. К тому же молодая фанатская база Under Armour ориентировалась на Карри, лицо бренда, что разрядило ситуацию. У New Balance не было звезд такого класса, как Карри или даже Мисти Коупленд, не было лиц, которым верила Америка, которые могли убедить американцев, что нормально поддерживать их бренд, даже если он совершил какие-то ошибки.

Атлет, третирующий своего спонсора, – это само по себе новое явление. Рискнули бы Майкл Джордан или Чарльз Баркли сказать что-то плохое о Nike на вершине их карьеры? Но вековая траектория, начавшаяся с того, что спортсмены просто носили бренды, потом рекламировали их, а затем вокруг них образовывались бренды, достигла кульминации: возникли новые отношения между теми, кто занимался спортом, и теми, кто их продавал. Звезды, по крайней мере с общеизвестными именами, больше не нуждались в спонсорах, чтобы они сделали их знаменитыми или сформировали их имидж. Благодаря социальным СМИ они сами стали брендами, было у них что продать или не было. Рекламодатели хотели получить аудиторию, которую звезды уже имели. 36 миллионов фолловеров Стефена Карри – это больше того количества зрителей, которые смотрели победную игру Карри и «Уорриорз» в финале НБА 2017 года. Судя по всему, самым большим риском для бренда является не звезда, которая не поддерживает линию компании, а звезда, от которой он не успевает избавиться достаточно быстро в случае настоящего скандала. Nike рассталась с Майклом Виком (собачьи бои), Мэнни Пакьяо (гомофобные комментарии), Адрианом Петерсоном (избиение сына) и Оскаром Писториусом (обвинение в убийстве) после возникших скандалов.

Эпизод с Карри стал первым случаем того, как лицо бренда кроссовок поступило в соответствии со своей совестью. Его фанаты меньшего бы не ожидали. Сейчас наши обувные знаменитости – будь то спортсмены, музыканты или кто-то еще – становятся почти членами нашего социального круга, появляясь в Instagram рядом с наши друзьями и родственниками. В конечном итоге твит Карри сделал для компании больше, чем одобренная отделом по связям с общественностью рекламная страница с извинениями Under Armour в «Baltimore Sun». Почему? Потому что он выглядел искренним.

Хотя бренды кроссовок сделали все, чтобы мы заметили их, выбрали и оставались им верными, наши отношения с кроссовками в конце концов определяются тем, что мы с ними делаем после покупки. Кроссовки можно носить каждый день или надевать по особым случаям. Они могут быть для спорта или для стиля. Они могут храниться в коробке нетронутыми, для перепродажи. Их можно сжечь в мусорном баке, чтобы это увидели в соцсетях. Их можно любить и совершенно о них не думать.

Даже одна пара обуви может иметь разнообразную палитру значений в зависимости от того, кто ее носит. Представьте пару простых кед Chuck Taylor All Star. Танцор Джин Келли завязывал узлы на порвавшихся шнурках в его Chuck. То, что обычно аккуратный Келли никогда не покупал новые шнурки, дисквалифицировало бы его даже по самым свободным стандартам современного сникерхеда. И все же эти кеды были любимы или, по крайней мере, их много носили, как и должно было быть с кроссовками. Чак Тейлор носил такие кеды во время своих баскетбольных семинаров. Курт Кобейн и группа «Ramones» придали им класс, потому что носили на сцене. ЛеБрон Джеймс вышел в них на красную дорожку. Майкл Дж. Фокс носил их в фильме «Назад в будущее», чтобы показать, что он возвратился в 1950-е годы. Тейлор Свифт была в них, когда ее засняли папарацци. Сильвестр Сталлоне тренировался в них в фильме «Рокки». Первая леди Мишель Обама выходила в них в огород Белого дома.

Через тысячи лет археологи будущего скорее всего отроют не одну пару идентичных Converse All Star и будут гадать, почему столько людей носили эти кроссовки так долго, несмотря на все остальные многочисленные перемены.

Или, возможно, они все еще будут их носить.

Эпилог

Нью-йоркский квартал Сохо – это дом для художественных галерей и квартир с одной спальней, аренда которых стоит несколько тысяч долларов в месяц. Кафе, рестораны и бутики заняли почти каждый сантиметр на его улицах. Если «Большое яблоко» – это одна из столиц кроссовок в мире, Сохо – это их фондовая биржа. Ни в одном месте на планете вы не найдете столько дорогих, хорошо известных магазинов кроссовок, как на нескольких десятках акров к югу от Хьюстон-стрит. Здесь представлена вся история этой обуви, если знать, где искать.

В ту типичную пятницу августа очередь перед магазином A Bathing Ape насчитывала человек десять, но для обычного дня она размеренно двигалась вперед. BAPE, как еще называют этот японский бренд, предлагает уличную моду, но при этом он более доступен, чем некоторые другие бренды. Возле магазина граффити на стенах изображали логотип BAPE с гориллой и подпись «RIP Харамбе»[16]. Непосвященный может легко принять обувь бренда за модели-дженерики Nike, New Balance или Adidas.

Но для сникерхедов кроссовки BAPE несут особый смысл. Те, кто в теме, их узнают, все остальные нет.

«Если это займет больше десяти минут, я в этой очереди стоять не буду», – сказал отец с сильным акцентом Нью-Джерси своему сыну-подростку, который только что в эту очередь встал. Отец остался стоять за канатом, отделяющим очередь от остальной части тротуара, явно в знак протеста против того, что сын напрасно тратит время. Любой, кто «платит 500 или 600 долларов за пару кроссовок, должен пойти и проверить голову», сказал отец, обутый в черные кроссовки Nike с оранжевым свушем.

В нескольких кварталах от этого места выстроилась куда более длинная очередь. Пара сотен людей пришли к дому 274 по Лафайетт-стрит, чтобы попытать удачи в магазине Supreme, суперэксклюзивном бутике. Здесь в 2014 году тысячи людей надеялись купить редкую пару Nike, чтобы потом перепродать на eBay. Если бы не небольшая армия скейтеров-тинейджеров, дожидавшихся возможности войти внутрь, и команды суровых на вид, но дружелюбных охранников, которые направляли очередь, растянувшуюся на два квартала (охранник сказал, что проход каждого квартала занимает около часа), то никто бы и не разглядел, из-за чего вся эта