21 октября 2015 года подростку по имени Марти Макфлай, которому очень хотелось вписаться в новое окружение, подарили свежую пару кроссовок Nike. Когда он их надел, шнурки автоматически затянулись по его ноге.

«Автошнуровка, отлично!» – сказал он.

По крайней мере именно это должно было произойти, если верить фильму 1989 года «Назад в будущее II». В сиквеле к популярному фильму 1950-х годов о путешествии во времени Макфлай, которого сыграл Майкл Дж. Фокс, попадает из 1985 года в 2015-й на спортивном автомобиле «DeLorean» повышенной мощности. Перед дизайнерской командой фильма поставили задачу угадать, как будет выглядеть будущее через тридцать лет. Некоторые из придуманных ими технологий, такие как видеосвязь и переносные компьютеры, в конце концов стали реальностью. Летающие машины и ховерборды (летающие скейтборды) – в меньшей степени. Пригласили дизайнера из Nike Тинкера Хэтфилда, чтобы он помог представить, как будут выглядеть кроссовки через три десятилетия. Вместо того чтобы сосредоточиться на обуви с «магнитной левитацией», которая была в сценарии, Хэтфилд захотел представить то, что потенциально могло появиться.

На тот момент особый эффект автоматической шнуровки обеспечивали руки помощника, который тянул шнурки из-под фальшивого пола.

Фильму «Назад в будущее II» предстояло стать культовым вместе с другими лентами из этой серии. Хотя сцена с кроссовками в то время казалась одноразовой отсебятиной, Хэтфилд и его коллеги из Nike получали бесконечные просьбы создать реальные Air Mag, и это желание бренд решил исполнить. Актер Кристофер Ллойд вспомнил свою роль путешествующего во времени сумасшедшего ученого «Дока» Брауна для рекламного ролика 2011 года, в котором он заходит в магазин Nike в поисках кроссовок и понимает, что он недостаточно далеко заглянул в будущее, когда продавец – в эпизоде снялся Тим Хэтфилд – говорит ему, что версия Nike Air Mag с автоматическим шнурованием будет доступна только в 2015 году. В конце ролика появляется текст о том, что 1500 пар таких кроссовок, хотя и с обычными шнурками, будут проданы на аукционе на eBay в рамках благотворительной кампании. Все средства будут перечислены в фонд, созданный Мартином Дж. Фоксом для борьбы с болезнью Паркинсона. Самая высокая цена за пару достигла почти 10 000 долларов.

21 октября 2015 года, в тот самый день, когда его персонаж прибывает в «будущее», Майклу Дж. Фоксу подарили пару реальных Nike Air Mag с автошнуровкой. Это была кульминация многолетней работы секретной команды, в которую входили Тим Хэтфилд и «главный новатор» Nike Тиффани Бирс. Помимо того что фанаты будут готовы заплатить за кусочек волшебства из фильма, ставший реальностью, кроссовки с автошнуровкой могли бы решить и функциональную проблему, связанную с профессиональным спортом.

«Пойдите и посмотрите на ступни профессионального спортсмена, который играл в баскетбол в течение десяти лет, – сказал Хэтфилд. – Они в ужасном состоянии, потому что обувь слишком тесная. Они так туго затягивают шнурки, потому что это необходимо. Обувь остается такой во время всех тренировок, во время всех игр, и ступни деформируются, они повреждены, что иногда приводит к инвалидности».

Иными словами, обувь, которая будет автоматически распускать шнурки, когда игрок просто стоит или сидит на скамейке запасных, и затягивать их, когда игрок вернется на площадку, поможет игроку в долгосрочной перспективе.

Результатом многолетней работы и развития модели стала модель конца 2016 года Nike Hyper Adapt. За 750 долларов покупатели могли избежать возни со шнурками и доверить это сенсору на пятке, чтобы обувь плотнее сидела на ноге, когда они идут (две кнопки автоматически затягивают и ослабляют обувь). Спустя всего несколько дней после выхода в свет онлайн эти кроссовки продавались в несколько раз дороже этой цены.

«Должно быть, это его обувь». Чтобы дойти до того момента, когда Марс сможет со знанием дела произнести это в рекламном ролике на национальном телевидении и за его пределами, кроссовкам надо было самостоятельно пройти двумя параллельными путями. Должно быть, это обувь, которая делает Джордана таким хорошим, говорит нам реклама. В то же самое время Марс участвует в этом во всем, потому что, должно быть, именно эта обувь, эти Air Jordan, которые он не снимет даже в постели, может сделать нас классными.

Поэтому есть внимание к эстетике и дизайну, которое в наши дни подогревается сникерхедами. Но и технологическая сторона кроссовок также продвигалась вперед быстрыми темпами в течение долгих лет – от вулканизированной резины к кожаному верху, многофункциональным кроссовкам, вафельным подошвам, кроссовкам, которые можно подкачивать, чтобы они плотно облегали ногу, и верху, сплетенному из одной нити. Некоторые люди будут дни напролет стоять в очередях, чтобы купить обувь, которой нет ни у кого. Но есть и такие, кто будет настаивать на том, чтобы примерить каждую модель в обувном магазине и найти самую комфортную пару для бега трусцой. Компании, производящие кроссовки, стали больше обращать внимания на маркетинг модной составляющей, но они не забыли о главном: это обувь для спортсменов.

Прогресс в технологии производства спортивной обуви позволил обычному человеку тренироваться более эффективно и с меньшей опасностью травм. Но она помогла и спортивной элите раздвинуть границы.

Когда английский студент-медик Роджер Баннистер в 1954 году пробежал милю с барьерами меньше чем за четыре минуты, он совершил то, что лишь немногие в то время считали возможным для человека. Теперь этот результат показывают многие и на Олимпийских играх, и на университетских беговых дорожках, и даже в старших классах школы. Только одна беговая дистанция также захватила воображение: марафон с результатом менее двух часов. Чтобы уменьшить мировой рекорд хотя бы на три минуты – сейчас это 2:02:57 – потребуются все преимущества, которые могут дать тренировки, питание, состояние трассы и, разумеется, марафонки. Так как это станет элементом престижа (не говоря уже о золотой рекламе) для компании, которая сможет создать обувь для нового мирового рекорда, и Nike, и Adidas объявили о том, что у них есть в разработке модель, специально созданная для этой цели.

В начале 2017 года предыдущий держатель мирового рекорда Уилсон Кипсанг на Токийском марафоне выступал в Adizero Sub2. Он победил, но рекорд не поставил. В мае настала очередь Nike. Три элитных бегуна выстроились на пустой трассе «Формулы-1» в Италии, на каждом из них были сделанные на заказ серовато-голубые с красным Nike Zoom Vaporfly Elite 4%. Это было событие, которое рекламная команда Nike назвала «полетом на Луну». Бегуны бежали кучно примерно первый час, потом растянулись цепочкой. Бегунов сопровождали пейсеры на велосипедах, помогавшие держать темп. Когда кениец Элиуд Кипчоге, самый сильный из тройки, миновал последний поворот, он бежал быстрее, чем все