Шоу в Медисон-сквер-гарден состоялось через месяц после выхода трека «Facts». Хотя это событие было массивной рекламой для его нового спонсора, Уэст не собирался упускать возможность еще раз пнуть своего бывшего спонсора.

«Я хочу поблагодарить Adidas за то, что она оплатила все это и поддерживает меня», – сказал он, что заставило толпу повторять нараспев: «Fuck Nike». Но когда Уэст услышал из толпы: «Fuck Майкл Джордан», то быстро это прекратил. «Нет, нет, нет. Никаких «Fuck Майкл Джордан», Майкл Джордан наш парень. Я бы не стоял здесь, если бы это не было ради Майкла Джордана. Уважайте Джордана».

Почти так же, как спортивные фанаты могут восхищаться игрой MVP команды-соперницы, уважение, которое по настоянию Уэста его аудитория должна была выказать Джордану, было признанием всего того, что совершил Джордан, всего, что он олицетворял на площадке и вне ее.

Показать уважение к великолепному игроку – это было то, что выходило за границы верности бренду.

Едва ли Канье Уэст – это самая своеобразная личность в современном мире сникерхедов, где все разрешено. Бенджамин Капелюшник, юный предприниматель, известный как «Бенджамин Кикз» и «Сникер Дон», начал свой бизнес с покупки и продажи кроссовок своим друзьям. Потом он платил тем, кто был готов стоять для него в очереди, чтобы заполучить свежие модели и продать их на своем веб-сайте. Теперь к нему обращаются известные музыканты и спортсмены, включая DJ Khaled, Drake, вайд-ресивера НФЛ Оделла Бекхэма-младшего, чтобы тот с помощью своих связей раздобыл для них кроссовки еще до того, как они поступят в продажу. На момент написания этой книги Капелюшнику было восемнадцать лет.

В наши дни лимитированные серии кроссовок могут принимать любые формы: вдохновленная блюдом «курочка и вафли» модель от Nike, вариации на тему гамбургера от Saucony (в тематической коробке «навынос» есть пакетики «кетчупа» и «майонеза», в которых лежат шнурки) и модели от Adidas в виде плюшевых игрушек, например, с пришитой спереди головой медвежонка. И это лишь малая часть. Чтобы не запутаться во всем этом, сникерхеды изобрели собственный язык. «OG» – это оригинальная модель, «ретро» – это перевыпущенная старая модель.

Самая ценная добыча – это обувь «дедсток» (недоступная для покупки в магазинах), старая, но никогда не вынимавшаяся из коробки. На втором месте по ценности – это категория «NIB», новые в коробке, которые могли вынимать из нее, но никогда не носили. «Силуэт» – это особая модель обуви, и он может быть с разным «сочетанием цветов». Для некоторых людей «Чашей Грааля» может быть редкая модель Air Jordan или кроссовки из детства, которые они хотели иметь, но так и не получили.

Но при всей своей эксцентричности культура кроссовок стала более мейнстримовой. В 2013 году она немного вышла из тени, когда в Торонто, в музее обуви Бата, в партнерстве с Американской федерацией искусств открылась первая выставка, посвященная социальной истории и влиянию кроссовок. С тех пор эта выставка под названием «Из коробки: Расцвет культуры кроссовок» побывала в Нью-Йорке, в Калифорнии и в Австралии. По мнению куратора шоу Элизабет Семмельхак, кроссовки внесли свой вклад в культуру, поощрив мужчин шире участвовать в моде.

«Широкий интерес к мужской городской моде позволяет лучше выразить свою индивидуальность, бросить вызов или по-новому интерпретировать традиционные понятия мужественности, в частности то, как теперь выглядит мужской успех», – написала Семмельхак.

Эти перемены нашли отражение в средствах массовой информации. В модном мужском журнале «GQ» есть специальный раздел, посвященный кроссовкам. Журнал поп-культуры «Complex» регулярно публикует новости о кроссовках, а на его веб-сайте есть шоу, в котором в магазин за кроссовками отправляются звезды. Аудитория Hypebeast, веб-сайта об уличной моде и культуре, насчитывает 800 миллионов, в месяц его посещают 44 миллиона человек. ¾ аудитории – это мужчины в возрасте 18–35 лет.

Эти цифры статистики выявляют важный недостающий элемент в культуре кроссовок: женщины. Хотя, разумеется, среди сникерхедов женщины есть, им часто приходится бороться за свою легитимность и признание мужчинами.

Крупные бренды зачастую не выпускают женские версии кроссовок лимитированных серий, и женщинам приходится довольствоваться детскими или мужскими меньшего размера. В 2013 году фанатки кроссовок из Лондона Эмили Риис и Эмили Ходжсон начали сайт фантазийных кроссовок под названием Purple Unicorn Planet (Планета фиолетового единорога), как часть кампании, направленной на то, чтобы заставить Nike выпускать женские версии кроссовок. «Кроссовки – это обувь унисекс, и они были такими некоторое время. Но, кажется, мы все оказались во власти устаревших взглядов на то, что следует носить девушкам и парням соответственно, – сказала Риис. – Девушки хотят не только розовые, фиолетовые или банановые кроссовки».

Эти же чувства испытывала и Кайа Уэлш, соосновательница женского блога сникерхедов, которой однажды пришлось набивать кроссовки за 180 долларов, чтобы она могла носить их.

«Мне пришлось довольствоваться [мужским] размером 9, и парень в магазине порекомендовал вставить еще одну стельку», – рассказала Уэлш.

София Чен, дизайнер и иллюстратор, работавшая с Nike, Puma и студией Staple Design, надеется, что эти обескураживающие примеры и голоса протестующих дадут положительные результаты. «При наличии Интернета и возможности выразить вашу креативность, – сказала она, – вокруг множество уверенных в себе, творческих и стильных женщин, которые, как и я, делятся своими историями».

Когда речь идет о понимании разнообразия покупателей, компании, выпускающие кроссовки, все еще находятся в процессе обучения. К настоящему времени они поняли, насколько сильно некоторые люди хотят заполучить правильные кроссовки, и научились использовать это желание. В прошлом остались те дни, когда Reebok наводнила рынок моделью S.Carter. Теперь крупные бренды тщательно выстраивают стратегию выпуска лимитированных серий, гадая на кофейной гуще, чтобы спрос превышал предложение. Они умеют поднимать шум вокруг новой модели, и у конкретной пары может оказаться несколько владельцев еще до того, как они были опробованы.

Почти десятилетие спустя после «Бунта сникерхедов» способность редкой модели устроить хорошее шоу не изменилась.

В 7 часов вечера в среду, 2 апреля 2014 года, толпа из почти тысячи человек собралась у входа в бутик Supreme в нью-йоркском Сохо, ожидая появления в продаже коллаборации Supreme x Nike Air Foamposite 1. Люди начали занимать очередь в понедельник, так как продажи должны были начаться во вторник. Ожидалось, что кроссовки за 250 долларов на вторичном рынке будут стоить 1000 долларов. Когда некоторые в тот вечер попытались проникнуть в магазин, полиция разогнала толпу, и Supreme объявила, что продажа в магазине будет отменена. Кроссовки появились в продаже онлайн в 11 часов утра следующего дня. Они были распроданы за пять минут.