Как это могло случиться? Благодаря Интернету.

В определенном смысле технология подтолкнула обувную индустрию к тем же переменам, что и индустрию музыки. Магазины звукозаписей, «родительские» магазины из кирпича и бетона были когда-то единственной возможностью купить альбом, который вы искали. MP3, загружаемый за 99 центов/мелодия или нелегально через Интернет, уничтожило необходимость физически искать музыку. Первыми пострадали независимые магазины.

Они не могли угнаться за торговыми залами или ценами, которые могли предложить крупные магазины музыки, такие как Tower Records или Barnes & Noble. Но как мог магазин любого размера конкурировать с Amazon или iTunes, где была практически вся когда-либо записанная музыка?

Как и независимые магазины звукозаписей, «родительские» магазины кроссовок почувствовали первый удар того, что индустрия перемещалась в онлайн, так как не только сникерхеды, но и все остальные открыли для себя преимущества шопинга, не выходя из дома. Переход бизнеса в онлайн – это была не только потеря физического пространства, в котором можно выставлять и покупать товар, но исчезновение того места, которое собирало коллекционеров в одном помещении, чтобы обсудить предмет их одержимости. У Amazon и Zappos не было узнаваемых владельцев магазинов, которые могли бы передать свой энтузиазм покупателям.

Бесконечное разнообразие, ставшее доступным благодаря Интернету, обеспечило еще более стратифицированное ценообразование. В этом сегменте существовала базовая инфляция, похожая на то, что происходит с недвижимостью. Кто-то появляется в квартале и предлагает более высокую цену за дом, чем все остальные, затем более высокая цена становится нормой, и тем, кто долго жил в квартале, становилось сложнее заплатить новую цену. В 1985 году новые модные кроссовки стоили 65 долларов, пока Air Jordan II не подняли цену выше 100 долларов. Несколькими годами позже Pump от Reebok подняла ставки до 170 долларов. Несколько десятилетий спустя только что появившиеся в продаже LeBron от Nike стоили уже 200 долларов, а люксовая модель стоила еще дороже.

Ограниченные серии, эксклюзивные модели и спрос от коллекционеров стали причиной того, что только небо теперь ограничивает цену на новые кроссовки. То же самое относится и ко вторичному рынку, который только в США оценивается в 1,2 миллиарда долларов и почти в 6 миллиардов в мировом масштабе, по мнению Джоша Лубера, сооснователя и исполнительного директора StockX, веб-сайта, который называет себя «фондовой биржей вещей». На долю Nike приходится 96 процентов продаж на вторичном рынке.

В лекции для TED в 2015 году Лубер указал на то, что те, кто продает и покупает Nike, уже имевшие хозяина, приносят практически двойной общий доход по сравнению с годовым доходом от продажи Skechers.

На другом конце спектра то, что продается хорошо или плохо, часто влияет и на более дешевые модели. Хайп, окружающий новую версию Air Jordan, поднимает статус бренда в целом. Но бренды делают реальные деньги не на продажах нескольких пар смехотворно дорогих кроссовок, а на продажах большого количества кроссовок по средней цене. Элементы дизайна и сочетания цветов успешных моделей находят дорогу и к более доступным моделям. Линия трикотажных кроссовок NMD от Adidas могла продаваться по 170 долларов, но NEO, суббренд Adidas, продает похожие на вид (во всяком случае, для незнатока) сетчатые кроссовки за 80 долларов. Любой дискаунт будет продавать All Star doppelganger от Converse за 15 долларов или около того, тогда как «настоящие McCoy» будут стоить вдвое дороже. В январе 2017 года пара ультраредких Pigeon Dunk была продана на вторичном рынке за 7500 долларов. Примерно в то же время ретейлер быстрой моды H & M предлагал детские кроссовки с почти идентичной цветовой схемой – серые с оранжевым – по цене 15 долларов.

Не все бренды освоили рынок для сникерхедов или даже Интернет. Шакил О’Нил, за которым некогда охотились бренды, как будто он был вторым Джорданом, порвал с Reebok в 1998 году, чтобы продавать собственный бренд доступной спортивной обуви Dunkman таким ретейлерам, как Wal-Mart и Payless ShoeSource. При цене 12 долларов 50 центов Шак сообщил в 2016 году в Twitter, что Dunkman продала более 120 миллионов пар в Wal-Mart.

В феврале 2016 года рэпер Канье Уэст устроил праздник в зале Медисон-сквер-гарден в Нью-Йорке в честь выхода его линии одежды и обуви Yeezy Season 3 (Изи Сизон 3) для Adidas. Треки из его долго находившегося в работе нового альбома «The Life of Pablo» звучали для тысяч гостей. Спустя тридцать лет после контракта между Adidas и Run DMC и тринадцать лет после выхода в свет кроссовок Jay-Z’s S. Carter хип-хоп музыканты все еще объединялись с обувными брендами, и их музыка участвовала в продолжении битвы брендов.

В конце 2015 года рэперы Drake и Future выпустили трек под названием «Jumpman» («Джампмэн»), как напоминание о сделке Drake с брендом Джордана. Месяцем позже Уэст выпустил трек из будущего альбома «Pablo» под названием «Facts», в котором хор пел «Изи, Изи, Изи только что перепрыгнул через Джампмэна» (Yeezy, Yeezy, Yeezy just jumped over Jumpman), и с неуважением к Nike из-за чрезмерного увлечения бренда рекламой рэпера Drake. Далее следовала такая строчка: «Nike, Nike обращается с работниками как с рабами».

На рубеже двух веков спрос на дорогостоящие кроссовки увеличился благодаря сотрудничеству с брендами класса «люкс». Эти бренды пробовали свои силы на рынке кроссовок по крайней мере с 1984 года, когда Gucci предложила дорогостоящие теннисные туфли. Со временем все больше модных дизайнеров, крупных и мелких, начали понимать, что правильное партнерство может помочь им выйти на новую аудиторию. Фанатов брендов уличной моды, крупные дома моды и коллекционеров теперь соблазняли коллаборации Reebok и Chanel, Adidas и Moschino или Vans и бренда Supreme.

Вылазка Канье Уэста в мир дизайна была неожиданной для мировой знаменитости. Предыдущие примеры сотрудничества со знаменитостью, ставшей «дизайнером» обуви, показывали, что эта звезда выбирала новые цвета и материалы для существующей модели обуви (или «силуэт», если речь шла о кроссовках). Но с 2005 года Уэст в партнерстве с Nike, Louis Vuitton и дизайнерским брендом A Bathing Ape создал обувь, которая представляла собой переосмысленные варианты уже существующих моделей и совершенно новые, некоторые из которых продавались почти за 1000 долларов. На вторичном рынке цена на них была во много раз выше. В 2013 году Уэст резко и публично порвал с Nike, чтобы подписать контракт с Adidas. Международный директор по маркетингу индустрии развлечений Adidas объяснил это тем, что хотя Nike предложила больше