В 1990 году, получив около 2,2 миллиарда ежегодного дохода и около 243 миллионов ежегодной прибыли, Nike наконец заняла лидирующее положение на мировом рынке спортивной обуви и одежды. Снимок крупным планом лица Майкла Джордана с прищуренными от смеха глазами украсил обложку ежегодного отчета за тот год. Хотя момент был радостным, назревал экзистенциальный кризис, которому предстояло потрясти всю индустрию одежды и обуви, полагавшуюся на заокеанскую рабочую силу. Статья о потогонном производстве в «Harper’s» была не первой, но она оказалась верхушкой айсберга. Вскоре последовали репортажи в «The Oregonian», «New York Times», «Los Angeles Times», «The Economist», на CBS и на многих других каналах, в которых подробно рассказывалось о положении рабочих в Юго-Восточной Азии. Не были забыты низкая заработная плата, нечеловеческие условия труда, несправедливые увольнения, запугивания и многое другое. Типичное потогонное производство представляло собой большое помещение, плотно набитое работницами, сидевшими, сгорбившись, за швейными машинками, зачастую по много часов в день с редкими перерывами даже на выход в туалет и никогда не заканчивающимся потоком кроссовок, джинсов, другой одежды или игрушек.

Поначалу Nike отмахнулась от обвинений под тем предлогом, что обувные фабрики принадлежат не ей, компания только подписывает с ними контракт и не несет ответственности за условия на производстве. В глобализированной экономике, опиравшейся на заокеанский труд, ответственность стало в лучшем случае трудно установить, а в худшем случае ее легко было спустить вниз по цепочке. «Мы не платим никому на фабриках и не устанавливаем политику на фабриках. Это их бизнес, и они им управляют», – сказал вице-президент Nike по вопросам производства Дэйв Тейлор газете «The Oregonian» в 1990 году.

В 1992 году компания составила кодекс поведения, который требовал от каждого субподрядчика и поставщика работать в соответствии с местным законодательством, а также пускать на производство регулярные инспекции. Но и с этим протоколом Nike оставалось только верить субподрядчикам на слово, что все в рамках закона. В течение этого десятилетия, несмотря на заверения Nike о том, что она наладила нормальную работу за океаном, продолжали появляться сообщения о том, что в действительности все обстояло иначе. В 1997 году бухгалтерская фирма сообщила, что 77 процентов работниц на фабрике во Вьетнаме, в основном молодых женщин в возрасте до 25 лет, страдают проблемами с дыханием из-за воздействия токсинов во время работы. Работниц на этой фабрике, которой управлял корейский субподрядчик, заставляли работать 65 часов в неделю и платили всего 10 долларов в неделю.

Не только Nike призывали к ответу за использование дешевой рабочей силы. Reebok, к примеру, производила большее количество обуви в Индонезии, чем Nike. Но для движения против потогонных производств Nike была крупной рыбой. В 1997 году она сообщила о 9 миллиардах совокупного дохода, выросшего примерно втрое по сравнению с тем, что было всего тремя годами ранее. Reebok выглядела более бледно с ее 3 миллиардами, уступив второе место Adidas, заработавшей на продажах 5 миллиардов. Для активистов движения против потогонных производств было важно прижать именно признанного в мировом масштабе лидера.

«Если бы мы не сфокусировались исключительно на Nike с ее раздутым бюджетом на рекламу и многомиллионными контрактами на рекламу, – написал активист мирового рабочего движения Джеф Боллинджер в «New York Times», – было бы практически невозможно привлечь внимание покупателей в Соединенных Штатах к положению индонезийцев, борющихся против ненасытных иностранных подрядчиков».

К концу 1990-х годов сообщения об условиях труда в странах третьего мира стали появляться чаще, и речь шла о многих других товарах, а не только о кроссовках. Фирма Gap также заключала контракты с фабриками в Южной Азии, обвиненных в использовании потогонной системы труда, и протестующие часто появлялись перед магазинами фирмы, как и перед «городами Nike». Разумеется, очевидными мишенями были знаменитости: ТВ-персона Кэти Ли Гиффорд попала под огонь в 1996 году, когда выяснилось, что ее линейка одежды в Wal-Mart шилась руками тринадцатилетних и четырнадцатилетних девочек, работавших долгие смены в Гондурасе. Жаклин Смит, актрису из «Ангелов Чарли», с ее линейкой одежды для Kmart в том же году обвинили в использовании потогонных условий труда. Disney, Wal-Mart, Mattel и Liz Claiborne также столкнулись с плохой прессой. Во второй половине этого десятилетия статьи в американских газетах обычно фокусировали внимание на решениях проблемы, а не на ее причинах.

Хотя Nike приняла основной огонь на себя, другие бренды кроссовок начали пытаться минимизировать связи с заокеанским производством. New Balance долго гордилась своими кроссовками «Made in USA», и в этот момент она выпустила рекламу, заявлявшую: «Если мы можем делать замечательную спортивную обувь в Америке, почему не могут наши конкуренты?» Надев мантию «бегающего трусцой президента», Билл Клинтон часто отправлялся рано утром на пробежку по столице и сменил свои кроссовки Asics (ранее известные как Onitsuka Tiger) на New Balance.

Для Nike к кошмару в области связей с общественностью прибавились многочисленные диффамации[14] в поп-культуре. Начиная с мая 1997 года американский газетный комикс «Дунсбери», выходивший в сотнях изданий, посвятил несколько серий сатирическому изображению условий труда в Nike. В комиксе один из персонажей (женщина) навещает дальнюю родственницу, которая работает на фабрике Nike во Вьетнаме.

Слоган «Just do it» прикреплен к каждому станку, и работницам фабрики разрешено пять минут поклоняться статуе не Будды, а Джордана. Встретившись с родственницей, получающая мизерные деньги, работающая долгие часы вьетнамка восклицает, обращаясь к переводчику: «Она приехала вызволить меня из этого ада?»

В своем документальном фильме 1998 года «Большая Америка» режиссер Майкл Мур сумел показать интервью с Филом Найтом, что было редкостью для режиссера. Действие первого фильма Мура «Роджер и я», который был хорошо принят, разворачивалось вокруг его оказавшихся безуспешными попыток взять интервью у Роджера Смита, исполнительного директора компании General Motors по поводу закрытия компанией нескольких автозаводов в городе Флинт, штат Мичиган. Возможно, Найт и PR-команда Nike подумали, что разговор с Муром даст им шанс рассказать о некоторых реформах условий труда, которые обувная компания провела на фабриках в Юго-Восточной Азии. Мур в характерной для него эксцентричной манере презентовал Найту «подарок»: два билета на самолете Singapore Airline в Индонезию для Найта и для него самого, чтобы побывать на фабриках компании в этой стране. Глава Nike от подарка отказался.

«Я искренне убежден, обжегшись однажды на этом, и по-настоящему верю, что американцы не хотят шить обувь, – сказал Найт Муру. – Они не хотят делать обувь. Это не то, на что нацелены их