Шрифт:
Закладка:
Зная, что большинство из хорошо известных олимпийцев Nike были на баскетбольной площадке, Reebok сосредоточила всю свою предолимпийскую рекламу на двух тогда не известных десятиборцах, Дэне О’Брайене и Дэйве Джонсоне. Оба претендовали на золото.
Reebok почувствовала, что создавая двух любимцев средств массовой информации из двух знаменитых суператлетов, у нее будет история для рекламы, способная обойти «Команду мечты», особенно если один из них станет первым победившим американским десятиборцем со времен Брюса Дженнера в 1976 году. И если уж кто-то и разбирался в спортивной обуви, то это определенно спортсмен, который должен был лучше всех бегать (далеко и быстро), прыгать (высоко и далеко), бросать различные предметы как можно дальше и так далее. У Nike есть Бо Джексон? Большое дело, у Reebok есть два Бо Джексона.
Восемь месяцев и 25 миллионов долларов: рекламная кампания «Дэн и Дейв» показала двух спортсменов, идущих голова в голову, чтобы увидеть, кто будет «величайшим атлетом всех времен». Типичный телевизионный ролик показывал домашние съемки О’Брайена и Джонсона, пока диктор рассказывал, с какого расстояния Дэн может поразить мишень и сколько метров пролетает в прыжке в длину Дейв. Дэн и Дейв рекламировали модель кроссовок Pump Graphlite от Reebok, новинку компании из серии многофункциональных кроссовок.
За месяц до Олимпиады надежда Reebok на то, чтобы опередить Nike на Играх, разбилась о неожиданное препятствие. О’Брайен не попал в олимпийскую команду, вдребезги разбив рекламное обещание, что вопрос, кто будет лучшим атлетом в мире, «получит ответ в Барселоне». Reebok переделала рекламу, чтобы сфокусировать все внимание на Джонсоне, который в конце концов соревновался с травмированной ногой и взял бронзу.
Но Reebok получила утешительный приз, или она так думала. Компания создала официальные олимпийские тренировочные костюмы для «Команды мечты». Это означало, что неизбежная победа США позволит увидеть на фотографии Майкла Джордана, Чарльза Баркли и других известных игроков, подписавших контракты с Nike, с логотипом компании-соперницы. Игроки не могли просто отказаться носить куртки. Каждый олимпиец подписал документ, обещая надевать официальную форму на церемонию награждения.
«Я не верю в рекламу моих соревнований, – сказал Джордан. – Я очень серьезно отношусь к верности моей компании».
«Мы, парни Nike, верны Nike, потому что она платит нам много денег, – более откровенно высказался Баркли. – У меня два миллиона причин не надевать Reebok».
Прошел слух о том, что они вообще не собираются выходить на церемонию награждения. Рассерженная публика оборвала телефоны в штаб-квартире Nike: величайшие олимпийские звезды Америки собираются отказаться от высочайшей чести из-за логотипа? Репортеры тоже не проявили сочувствия: «Что касается верности его компании, то насколько Джордан был верен Coca-Cola, когда Gatorade предложила ему больше денег?» – спрашивал Дэйв Андерсон в «New York Times». Фил Найт почувствовал рекламную катастрофу.
«Это становится серьезным, – сказал глава Nike. – Мы должны поговорить с Майклом».
После долгих переговоров вся команда согласилась опустить воротники курток на логотип Reebok и прикрепить их английскими булавками. Джордан и Баркли нашли еще один компромисс: они завернулись в американские флаги. Джордан даже прикрепил флаг булавками к тренировочным брюкам, чтобы прикрыть крохотную надпись «Reebok», пришитую к ним.
Для Reebok и Nike это был просто еще один день обувных войн.
Но соперники только начинали осознавать, что из-за кроссовок будут происходить и другие стычки, не имеющие никакого отношения к продажам, но напрямую зависящие от того, как сделана их продукция, кто ее носит и на что готовы некоторые люди, чтобы ее получить. 1990-е годы станут звонком будильника.
15. Кроссовки: преступление и наказание
Фил Найт был рассержен.
На улицах кое-что происходило, и это ему не нравилось. Он только что узнал о том, что Reebok выпустила вариант Pump под названием Blacktop, абсолютный танк среди кроссовок. Модель продвигали как обувь для уличного баскетбола, первую в своем роде. Ранним утром 1991 года Найт оставил листок Post-it на двери другого управляющего с типичным для Найта вопросом: «Каков наш конкурентоспособный ответ на эту идею?» Управляющий взял записку и приклеил листок к чертежному столу Тинкера Хэтфилда, который, что было для него характерно, еще не пришел.
Reebok переиграла Nike еще на одном недооцененном рынке. Со времен Чака Тейлора баскетбольную обувь производили с расчетом на паркетные площадки под крышей, игнорируя реальный котел, в котором проверялись великие игроки: щебеночно-асфальтовое и бетонное покрытия. Пропустить демографический ресурс – это было одно, но иметь соперника, особенно Reebok, который добрался туда первым, – это было совсем другое.
Хэтфилд побывал на площадках под открытым небом в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, чтобы понять, чего хотят от обуви уличные игроки, знаменитые и незнаменитые.
Игра, которую он увидел, была жестче, фолы были грубее, и толпа стояла теснее. В знаменитом нью-йоркском Ракер-парке одинокий игрок должен был провести мяч мимо защитников под кольцо, чтобы выполнить данк со стороны, противоположной той, откуда он начал движение. Командная игра была все еще важна, но главными были движения, которые могли вызвать одобрение толпы. Хэтфилд выяснил, что большинству игроков нужна просто крепкая обувь, которая не будет скользить на асфальте.
«Конкурентоспособный ответ», найденный Хэтфилдом, представлял собой модель с толстым средним слоем подошвы и усиленным внешним слоем, закрывавшим бока кроссовок снаружи, и широкими полосами, которые крест-накрест пересекали подъем, как будто запирая ступню для битвы. Хэтфилд хотел назвать модель Air Jack, потому что другим людям настолько захочется заполучить эти кроссовки, что они снимут их у вас с ног. По очевидным причинам это название было отвергнуто управляющими Nike. Вместо этого в 1992 году на уличные площадки вышла модель Air Raid под аккомпанемент рекламы Спайка Ли. Режиссера поставили в пару с другим многообещающим игроком, Тимом Хардуэем, выступавшим тогда за «Голден Стэйт Уорриорз». В рекламе Ли, играющий самого себя, а не Марса Блэкмона, стоит посреди яркой уличной баскетбольной площадки с геометрическим узором и говорит собравшимся, чтобы они посмотрели, как Хардуэй будет забрасывать мяч в прыжке в ветреную погоду. Эта проблема была характерна только для уличного баскетбола. Air Raid, которые Ли поднимал вверх в рекламе, черные с серыми перекрещивающимися ремнями, повторяли жест из постера для его
