Коэффициент конкурента = [цена]: [половина периметра картины].

Цена вашей работы = [ваш коэффициент] × [половина периметра картины]

Открытым остаётся вопрос, что делать, если у одного художника работы одного формата стоят по-разному. Видимо, рассчитывать среднее арифметическое. Известный Берлинский университет искусств (Universität der Künste Berlin) советует начинающим художникам просто брать фиксированный коэффициент, например 10, чтобы называть цену работ, выполненных на холстах.

Нет и ответа на вопрос, как в эту странную на первый взгляд схему вписать такие важные факторы, как оригинальность и концептуальность работы, прочность и архивное качество материалов, соблюдение технологии и возможность сохранности работ для потомков. Видимо, будем по старинке кивать головой в сторону студентов-реставраторов: «Зачем мы их кормим, если не для реставрации наших экспериментов?»

Понятно одно: коэффициенты и расчёты с использованием периметра картины — всего лишь самый простой ориентир. На самом деле нет точного способа определить, сколько действительно стоит работа. Логично как минимум называть цены, которые будут ниже, чем у признанных художников.

Если вы выставите незаслуженно высокую цену, со временем вам придётся снижать её, а это значит, что ваш рейтинг, если вы намерены его зарабатывать, будет стремительно падать, сигнализируя потенциальным покупателям, что в вас инвестировать не стоит. Зоя Черкасская-Ннади говорит: «Цену нельзя менять. Если я ушла из галереи, это не значит, что я буду продавать дешевле из-за того, что мне больше не надо делиться с галеристом. Если мои работы продаются в разных местах, цены всё равно должны быть одинаковыми».

План карьеры, или «Бархатная бензопила»

В 2019 году по заказу Netflix на экраны вышел потрясающий по своей правдивости фильм ужасов «Бархатная бензопила» (Velvet Buzzsaw) режиссёра и сценариста Дэна Гилроя. Если вы в своё время не поняли, почему его называют сатирическим фильмом ужасов, то наверняка осознали это сейчас, узнав, из чего складывается стоимость картины и сколько кругов ада должен пройти художник.

Ситуация на современном рынке искусства такова, что трудно предсказать, каких денег и что будет стоить. Известно одно: если некто решил заработать на художнике, он готов бросить все силы на то, чтобы росли и стоимость картин художника, и его рейтинг популярности. Герои фильма как раз придерживались чёткого плана действий:

• заставить музей, частный фонд и известных коллекционеров купить работу мёртвого неизвестного художника;

• устроить для него персональную выставку в музее, потом в галерее;

• продать работу художника на аукционе, чтобы он попал в систему с индексами Мея — Мозеля;

• устроить ажиотаж на рынке — сообщить, что количество картин весьма ограничено, ведь художник уже умер, а значит, повысить интерес и, как следствие, спрос, а потом выбрасывать на рынок «внезапно» всплывающие новые произведения;

• «запустить» дебаты о художнике в среде знаковых критиков и в признанных печатных профизданиях;

• написать биографию художника, чтобы окончательно утвердить его позицию на рынке.

Как видите, то, что пугает простых смертных, является на самом деле планом действий художника, который хочет сделать карьеру живописца, перформансьера, видео- и фотохудожника или скульптора. Сможете ли вы реализовать этот план в одиночку — трудно сказать. Ясно одно: пройти все этапы сложно, но вполне возможно. На свете достаточно знаменитых и сравнительно успешных художников.

Вопрос, где тут место для творческого роста художника, тоже остаётся открытым. Решение создателей «Бархатной бензопилы» — развалить искусственно возведённые структуры, сделать всех участников событий персонажами произведений (спойлер: они все умерли, став частью картин или скульптур) и отправить в прошлое, а художников отпустить рисовать на песке — работать так, как велит сердце.

Стратегия эксклюзивности и реактанса

Выше я упомянула стратегию «ажиотажа на рынке», когда человеку сообщают, что у него не так много возможностей приобрести некую вещь или услугу, поскольку предложение намного меньше спроса.

С завидным постоянством я слышу рассказы о том, что в галереях принято заранее помечать как проданную хотя бы одну работу, с которой сам художник или галерея не хотели бы расставаться. Сложно сказать, происходило ли такое в действительности или это, скорее, пример ложного коллективного воспоминания (феномен, который принято называть эффектом Манделы).

Я с подобным поведением галерей не сталкивалась, и если работы были помечены как проданные, это соответствовало действительности. Подобные действия с ложными наклейками бессмысленны и вредят репутации художника и галереи.

Однако дыма без огня не бывает, и речь, скорее всего, о маркетинговых трюках, призванных вызвать у покупателя страх утраты, хотя тот еще не заполучил желаемое.

Известно, что Даниэль-Анри Канвайлер, галерист Пабло Пикассо и Жоржа Брака, назначал цены на картины первого в четыре раза выше, чем на картины второго. При этом выставлял на продажу только пять процентов работ Пикассо. Он говорил, что лишь эксклюзивное предложение способно удерживать высокую цену[129].

Галерея Andrea Rosen в Нью-Йорке применяет стратегию эксклюзивности несколько иначе. Как представители известного фотохудожника Андреаса Гурски (Andreas Gursky, род. 1955) они дают возможность покупки произведений художника только избранным коллекционерам.

Более того, галерея ведёт списки желающих купить работы и устанавливает очередь. Делается это якобы для того, чтобы иметь контроль над ростом рейтинга популярности и цен на работы художника. С покупателем заключается договор, который ограничивает его действия в случае продажи работ другим лицам.

Думаете, работы с такими ограничениями никто не покупает? Ничего подобного, ситуация здесь примерно такая же, как с сумками Fendi, стоящими порой дороже хорошей подержанной машины, а очередь на их покупку формируется на несколько лет вперёд. Самое любопытное, что потребители уже привыкли ждать и гордятся товаром, добытым с такими трудностями. Стратегия эта была настолько успешной, что её подхватили почти все известные бренды мира.

Даже если оставить за кадром параллельную галактику мира роскоши, который не имеет ничего общего с жизнью миллионов людей на этой планете, каждому знакомо щемящее чувство, когда в поисках билета на самолёт оказывается, что якобы осталось всего два места по заветной цене. Или когда мы хотим купить книгу онлайн, а там всего один экземпляр и его вот-вот кто-то уведёт прямо из-под носа. И хотя на самом деле может оставаться ещё сотня экземпляров, наша первая реакция — как можно скорее заполучить то, что может исчезнуть.

В маркетинге и психологии подобное потребительское поведение называется эффектом реактанса — реактивным сопротивлением. Речь о психологическом эффекте, когда человек, понимая, что на него воздействуют, реагирует на попытку ограничить его в свободе выбора протестом. Причём добытый таким путём товар записывается в подсознании как особенно ценный — ведь за него пришлось побороться.

Естественно, истории с очередями на картины и