Шрифт:
Закладка:
Именно для идеологии характерна подмена реальных противоречий симулятивной дихотомией, где классовый конфликт подменяется, положим, геополитическим. Так же точно реклама «снимает» реальное затруднение, переводя его в плоскость совершенно надуманной, софистической оппозиции. Например, совет радикально изменить свое отношение к миру оказывается в итоге пожеланием выбрать новую краску для волос. Дурной характер родственников (на деле - неустранимый) сглаживает покупка нового чистящего средства. Важно, впрочем, одно только это намерение - переделать вредных родственников, - хотя ясно, что конфликт поколений не исчезает в свете предстоящего шопинга или контрольной пробы нового стирального порошка.
Неразличение настоящих проблем и противоречий, подмена их виртуальными оппозициями превращает рекламный миф в плоское гомогенное образование. Говоря еще точнее, этому, на вид яркому, миру хронически не хватает воображения. Позиционируемая в рекламном заявлении оригинальность, даже инаковость вещи (сопровождающаяся часто визуальной картиной иного мира, иной планеты) оказывается на поверку липовой: «здесь» и «там» - внутри шоколадной вселенной Cadbury или вне ее - действуют одни и те же примитивные реакции: рефлексы «дай», «купи», «не отставай», «расслабься».
Ролан Барт в «Мифологиях» пишет, что неспособность вообразить себе Иное - фундаментальная черта буржуазной идеологии:
216
Инаковость - самое неприемлемое понятие для «здравого смысла». Любой миф фатально тяготеет к куцему антропоморфизму, а то и хуже того, к своеобразному классовому антропоморфизму...85
Бедность фантазии (понапрасну компенсируемая яркими красками и навязчивыми образами) - главная проблема современной товарно-либеральной идеологии.
Если, например, миф победившего либерализма декларирует полную победу над классовым антагонизмом86, то миф рекламы, с ее элитными и «обычными» порошками, вещами-аристократами и вещами-плебеями, обнажает классовые конфликты со всей откровенностью. В рекламе обязательно действует логика разделения на тех, кто пользуется означенным продуктом (красивые, улыбчивые и здоровые люди), и тех, кто пока стоит за чертой этого позитивного мира (все остальные -неуспешные и невеселые). Как в драме гражданской войны, где сын идет на отца, а брат - на брата, так и в рекламной риторике семейные узы разрушаются пафосом этого непримиримого противостояния (мир же будет заключен только в случае полного удовлетворения требований первой стороны). Обязательность присоединения к коллективу потребителей данной торговой марки сводит всякий выбор внутри этого мифа к еще большей фикции, нежели в фигурах политической софистики.
Бодрийяр, которого можно с полным правом считать одним из первооткрывателей этого глубинного родства рекламной и политической стратегии, в «Системе вещей» пишет:
Тщательно скрадывая объективные процессы, социальную историю вещей, реклама тем самым, через посредство инстанции социального воображаемого, фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации. Поэтому за рекламной психагогией необходимо слышать демагогию политического дискурса, чья тактика также основана на раздвоении: социальная действительность раздваивается на реальную инстанцию и ее образ, который ее скрадывает, делает неразличимой и оставляет место лишь для схемы растворения личности в заботливо-материнской «среде»87.
Но почему мифологический мир рекламы все же воспроизводит реальное социальное устройство, тогда как идеологические фантазмы совершенно отрываются от действительности? Все дело в том, что идеология обращена преимущественно к верхней сфере человеческого сознания - долгу, совести, солидарности и т. п., в то время как реклама функционирует в области простейших инстинктов и фиксаций. Естественно, реклама нуждается в алиби общечеловеческих ценностей, но ценности эти тоже из своеобразного «нижнего регистра»:
Сегодня же универсальное наделяется абсолютной очевидностью конкретного: теперь это человеческие потребности и культурные или материальные блага, которые им соответствуют. Это универсальность потребления88.
Такими ценностями выступают в рекламе простейшие первобытнообщинные ориентации на физическое здоровье, продолжение рода, стадный коллективизм и т. п. Отсюда и воз-никает иллюзия особой близости рекламы обыденной жизни, пафос заботы о благополучии каждого индивида. Но, в силу очевидной симулятивности этой «заботы», образ рекламной «семьи» или «дружеского сообщества» становится на деле столь же репрессивным, что и идеологические императивы. Любого неправильного потребителя в рамках такой семьи или коллектива нужно обязательно исправить - это и происходит в финале любого рекламного ролика, где примиренная наконец семья клянется в верности какой-либо торговой марке.
В книге «К критике политической экономии знака» Бодрийяр объясняет характер политической идеологии, указывая на непременно присущую ей гомологичность (неразличение причины и следствия, главного и второстепенного, базиса и надстройки и т. п.), абстрактность (удаление из идеологизированного сознания процессов реальной работы, творчества и пр.), знаковый фетишизм (обожествление авто-номизированных знаков), семиотический тоталитаризм (господство с помощью знаков)89.
Этот анализ идеологии вполне подходит и для понимания психической конституции рекламы: во-первых, ей сопутствует редукция всей жизненной сложности до уровня тавтологической схемы; во-вторых, - абстрагирование реального в рекламный глянец и симулякр; в-третьих, - избыточность и фетишизация знаков; наконец, в-четвертых, - узаконивание посредством этого семиотического тоталитаризма всех реальных социальных проблем. Возможно, только последнее замечание нуждается еще в отдельном разъяснении. Сам Бо-дрийяр обосновывает его анализом институции моды, в основе которой «компромисс между необходимостью инноваций и необходимостью сохранения фундаментального порядка», одна лишь «игра изменения»90.
По мысли Бодрийяра, новое и старое в моде суть одно. Прививая низшим классам стиль высших, мода создает иллюзию существенного социального изменения, продвижения вверх. Но реальное положение дел мало меняется от сугубо символических пертурбаций. Реально мода лишь узаконивает социальную инертность:
Она сама является фактором социальной инертности, покуда внутри нее самой - во всех видимых изменениях предметов, одежды и идей, изменениях, принимающих порой циклический характер, - разыгрывается, обманывая самого себя, требование реальной социальной мобильности. <...> Любые предметы могут быть затребованы модой, и этого как будто должно хватить для того, чтобы создать всеобщее равенство перед лицом предметов. Естественно, это ложь: мода - как и массовая культура вообще - говорит со всеми для того, чтобы еще успешнее указать каждому его место. Мода является одним из институтов, который наилучшим образом восстанавливает и обосновывает культурное неравенство и социальное различение, утверждая, будто бы их он как раз и уничтожает91.
Такова, конечно, по Бодрийяру, основная функция не только моды, но потребления в целом. Удовлетворение потребностей является видом социальной обязанности, принимающей здесь и там репрессивные формы. Приватный рекламный стиль или интимный мир, открываемый данным товаром, оказываются входом в дисциплинарный санаторий; частная
тайна, секрет, декларируемые рекламным агентом, становятся достоянием возможно большего сообщества потребителей; а избитый мотив заботы о потребителе оборачивается неусыпным контролем за режимом и темпом потребления.
Реклама, как и политическая идеология, олицетворяет собой психическую инстанцию навязчиво заботливой матери, в ее двойственной функции опеки и подавления. Реклама неустанно
