держат в руках творческие атрибуты (чаще всего -гитару). У женщин таких аватаров я нашел только 1 %. Повод задуматься над фактом в пользу мужского шовинизма. Если лишь одна девушка из сотни представляет свою персону с помощью знаков творчества - это ведь кое-что значит. Зато семья, дети, секс присутствуют в доброй половине женских аватаров.

7 % самовыражаются при помощи политических или каких-то других программных лозунгов (как правило, самого радикального содержания). В случае с женскими аватарами я не нашел ни одного подобного изображения! Тоже можно принять за характерный симптом аполитичности, а стало быть, управляемости женского сознания.

5 % позируют с разными потребительскими символами (главная гордость здесь автомобиль, который, как уже разъяснялось, можно считать означающим фаллос). Это наименее симпатичная мне категория. Потребителю - потребителево.

4 % представлены своим обнаженным торсом (в два с половиной раза меньше, чем в ситуации с демонстративной женской наготой). Тоже симптоматично для сексистских рассуждений, но мне кажется что здесь и 4 % многовато. Для женщины нормально быть чистым объектом желания, мужчина же, в моем консервативном восприятии, должен себя как-то иначе репрезентировать. Успех на конкурентном рынке сексуальных притязаний - это ли цель жизни или хотя бы сетевой коммуникации?

3 % (почти треть от женской нормы) сняты в обнимку с живыми (искусственными) зверушками. Отсюда констатирую втрое сниженный уровень житейского инфантилизма (у женщин он на деле вообще зашкаливает, поскольку дет-

211

ские игрушки в той или иной форме приветствуются почти каждой, особенно молодой женщиной).

3 % изображены крупно анфас. Это самая удивительная категория совершенно гармоничных и уверенных в себе людей, не боящихся визуальной встречи с собой. В пределе -это совершенно патологический случай самовлюбленности. Я вот лично не могу разглядывать себя в упор иначе как в критическо-гносеологических целях. Представлять же себя в кадр анфас всем прочим - значит считать себя идеалом. Крупный план собственного лица - вариант шокирующей встречи с двойником, взгляда Медузы Горгоны - его могут выдержать или по-настоящему сильные, способные на глубокий самоанализ натуры, или патологические нарциссы.

Все оставшиеся варианты (фотография части тела, снимки со спортивным инвентарем, с цветком, с подушкой, в постели, в виде механизма, черного пятна и т. п.) составляют не боле 1-2 % каждый и не годятся для выведения общих теорий и рассуждений.

Итого: саморепрезентация субъекта с помощью аватара дает довольно полную информацию и вкупе с текстом, статусом, списком интересов объемно реконструирует его психическую структуру. Пустая, как могло бы показаться, модель сетевой коммуникации на деле содержит целый пакет сведений о каждой конкретной персоне. Парадокс в том, что личность выстраивает в Сети виртуальную маску, но строительный материал (образ, речь, поза, жест, ракурс и пр.) при этом обладает мощным демаскирующим эффектом. Легко можно представить себе интерактивные сеансы психоанализа в будущем, ибо вся полнота необходимой информации представлена уже в самой электронной визитке.

212

РЕКЛАМА

Мир рекламы ближе всего к образу загробного мира. Здесь царит вечная молодость (или на правах толерантного включения в «реальную жизнь» мультипликационная, благообразная, без болезней и смерти старость), красота, изобилие... Этот мир играет всеми цветами радуги, претерпевает волшебные превращения (стоит только произнести как заклинание название чудодейственного товара), закрыт фантазийным щитом (защищающим организм от инфекций, зубы от кариеса, рубашку от грязи и т. п.), поддержан силой тысячелетних архетипов (не секрет, что рекламисты открыто пользуются аналитической психологией Карла Густава Юнга и работают над эмоциональной привязкой брендов к первообразам человеческой культуры).

Дезавуирующим обстоятельством этой загробной идиллии, недостижимой в реальной жизни, выступает тот факт, что героев рекламных роликов всегда нужно от кого-то защищать. Защищать от микробов, паразитов, кровососущих насекомых. В сущности, картина рекламной утопии воспроизводит смысловую структуру политической пропаганды, с точки зрения которой, есть правильные и неправильные страны (социальные системы). Общечеловеческим долгом первых

213

является исправление вторых, чему мешают обычно вирусы национализма, коммунизма, терроризма... Ноам Хомский, один из самых авторитетных исследователей современной идеологии, в книге «Прибыль на людях» приводит следующий образец политической демагогии:

Националистические режимы, которые угрожают «стабильности», зачастую называли «гнилыми яблоками», которые могут «испортить весь урожай», или же «вирусами», которые могут заразить другие государства*.

Схожим образом и реклама ведет постоянную борьбу со зловещими, мешающими комфортному потреблению вирусами. В этой роли выступают: въевшаяся в ослепительно белые манжеты грязь, микроскопические клещи-сапрофиты, обитающие в недрах ковра, «кариозные монстры» и т. п. Объект атаки злобных тварей представляет собой икониче-ская внешность потребителя, отливающие белизной зубы, сверкающий унитаз, дорогая бытовая техника - словом, все меты принадлежности к обществу репрессивного отдыха. На страже интересов дисциплинарного парадиза (поистине образ из анекдота: рай, обнесенный колючей проволокой) стоят военизированные товары типа «убивающего наповал» Raid, летающего «туалетного утенка», садистического «Нурофе-на» - «средства против боли, бьющего точно в цель» и других метафор потребительских полиции, армии, авиации и флота.

Наиболее откровенна в этом плане реклама зубных паст или стоматологических услуг. Здесь мы можем видеть визуальный аналог концлагеря, с его кордонами, постоянными проверками и даже пытками. Так, в телевизионной рекламе

* Хомский Н. Прибыль на людях. М., 2002. С. 31-32.

214

Blend-a-med на разные лады варьируется один сюжет: стоматолог в белом халате выдергивает молодых людей из толпы и усаживает их в кресло, где требует пройти внеплановую проверку. В одном из роликов дело происходит в палаточном лагере ночью. «Врач» включает мощные прожекторы и будит обитателей «дисциплинарного санатория» для очередной процедуры с пыточным креслом.

Другим красноречивым свидетельством чисто идеологического посыла в подобных рекламах является мотив глубины, предельного проникновения средства в какой-либо объект. Теперь грязь, микробы и прочие «террористы» нигде не могут найти себе укрытия - вполне в духе навязчивой политической идеи нашего времени, объявляющей врагу войну и на суше, и на море, в катакомбах и в сортирах.

Еще одно пересечение рекламы и господствующей идеологии (воинственного либерализма) - эффект управляемой бессмысленности языка. Большинство идеологических конструктов представляют собой оксюмороны - таковы клише «чистое/умное оружие», «миротворческая операция», «санитарный кордон» и прочие политические эвфемизмы, образованные от противоположного значения (война вместо мира, насилие вместо терпимости). Парализована и логика рекламно-политических сообщений: ради достижения «стабильности» можно даже заниматься «дестабилизацией». Так, редактор полуофициального журнала Foreign Affairs поясняет, что Вашингтону пришлось «дестабилизировать свободно избранное марксистское правительство в Чили», поскольку «мы были полны решимости искать стабильности»84.

Идиотична и бессмысленная борьба следствий с причинами в товарной рекламе (как в случае с рекламой дезодорантов, где позиционируется анекдотическая «стопроцентная победа над потом»), торговой марки со