Впрочем, для того, чтобы подсластить пилюлю, применялись и более мягкие методы. Спустя год после дефолта, администрация штата Нью-Йорк наняла рекламное агентство «Уэллс, Рич, Грин» и модного дизайнера Милтона Глезера, автора известного психоделического плаката – приложения к альбому Боба Дилана «Лучшие хиты» (1967). Тогда и началась рекламная кампания с широко известным теперь логотипом I ♥ NY. С того времени города должны были начать мыслить иначе. Они не должны были рассчитывать более на государственные средства. Они должны были конкурировать за частные инвестиции. Они были обязаны становиться предпринимателями. Самих себя они должны были рассматривать как коммерческие предприятия. Им нужно было продавать себя. Города должны были бороться – в том числе друг с другом – за выживание.

Подсластить пилюлю

На протяжении долгих лет хронику этих перемен в городах Запада вел географ Дэвид Харви. В 1970-е годы, когда мировая экономика переживала сдвиг, в работе «Состояние постмодерна» (1992) он писал: «Мрачная история деиндустриализации и реорганизации ‹…› не оставила большинству главных городов развитого капиталистического мира иного выхода, как конкурировать друг с другом – в основном в качестве центров финансов, потребления и развлечения»[89]. Для того чтобы преуспеть в этой борьбе, писал исследователь, они полагались на «публично-частное партнерство в области инвестиций и экономического развития при спекулятивном использовании пространства». Под «спекулятивным использованием пространства» Харви имеет в виду следующее. По мере глобализации и «освобождения» рынка, фабрики и трудовые ресурсы перемещались туда, где условия были менее тяжелыми и обещали бóльшую прибыль. Переживающие упадок большие и малые города, в которых, вспомним, как государственных ресурсов, так и частных средств становилось всё меньше (из-за того, что всё меньше становилось население и число предприятий), затевали реновацию особого рода. Она была призвана не просто изменить облик города, но и создать средства для извлечения дохода: нескромные башни офисных центров, в которых размещались столь важные теперь финансовые структуры, стимулирующие потребление яркие моллы или художественные галереи. Эти постройки обозначали изменения в общественных отношениях, но были к тому же доходными предприятиями.

Мир сжимался, набирала силу глобализация, по всему свету распространялась новая форма капитализма, ориентированная на сервисную экономику и международные потоки денежных средств, необходимые для свободного рынка, но города отнюдь не стремились к однообразию, как можно было бы ожидать. Совсем напротив. Большие и малые населенные пункты должны были выглядеть по-разному. Они были обязаны различаться между собой. Ведь теперь они конкурировали друг с другом за инвестиции и рабочую силу на новом «освобожденном» рынке, за который сражался Уильям Саймон и его коллеги. Поэтому они были вынуждены выделяться из толпы.

Именно те свойства, которые делали город привлекательным для инвесторов и всё более мобильной рабочей силы, которые позволяли ему выделяться среди прочих, внезапно сделались исключительно важны: образ жизни, который может предложить работникам город, к примеру; уровень образования в школах; доступные в магазинах товары; гомон ночных клубов; атмосфера на улицах, а также облик архитектуры и ее способность произвести впечатление. Качества, благодаря которым город становился самим собой, разумеется, были теми же, что и те, за которые сражалась Джейн Джекобс в Гринвич-Виллидже за двадцать лет до того – «живость», «разнообразие» и «полнокровие». Но тогда они казались просто субъективными ценностями, признанными, по выражению Рафаэля Самуэля, «эксцентричным меньшинством». Тогда у них не было цены. Теперь она появилась. Теперь, когда идеи Джекобс получили широкое распространение, когда мода поменялась и в выступлениях против реновации городов в Америке и в Европе зазвучали нотки любви к пребывающему в упадке городу, к ним стали также прислушиваться политики, бизнесмены и экономисты. Пожалуй, на старом городе еще можно было что-то заработать, не превращая его в пригород. Так появились джентрификаторы.

Однако после нефтяного кризиса люди с деньгами для распределения риска стали искать альтернативные, более надежные инструменты вложения средств в таких областях, как недвижимость и иные материальные ценности. «Так начался быстрый рост цен на активы определенного рода, – пишет Харви, – на предметы коллекционирования, объекты искусства, антиквариат, дома и тому подобное. Приобретая в 1972 году Дега или Ван Гога, можно было уверенно опередить по приращению капитала любые иные инвестиции. Определенно можно утверждать, что рост рынка произведений искусства (особенно уникальных, подписных работ) и сильная коммерциализация культурного производства примерно после 1970 года во многом были связаны с поиском альтернативных инструментов для хранения денежных средств»[90]. Входивший в моду старый город как нельзя лучше для этого подходил.

Большáя часть исследования Дэвида Харви посвящена Балтимору – городу на Восточном побережье Америки, где в 1968 году, после убийства Мартина Лютера Кинга, городские власти и бизнесмены судорожно искали способы привлечь инвестиции и восстановить имидж города, сильно пострадавшего, подобно множеству других промышленных городов, от волнений и беспорядков. Мозговой штурм тогда дал жизнь новому фестивалю – Городской ярмарке в Балтиморе, торжеству этнического и культурного разнообразия, которая привлекла тридцать четыре тысячи гостей в первый год и два миллиона – в 1973. К концу десятилетия было завершено строительство «Харбор-плейс» – обширного комплекса на побережье, включающего научный центр, конференц-зал, пристань для яхт и отели. Всё это, отмечает Харви, отличалось от традиционной реновации города. Это была забава – «архитектура зрелища», пишет он, «блеск на поверхности и кратковременное удовольствие от участия»[91]. И Балтимор в этом был вовсе не одинок.

Так, в 1972 году на другом краю континента – в Портленде, штат Орегон, на выборах мэра впервые за последние сорок два года победил демократ, набравший наибольшее количество голосов избирателей в послевоенной истории города. Тридцатидвухлетний Нил Голдшмидт, популярный адвокат по гражданским делам, обещал городу весьма необычное обновление. Проект реконструкции центра Портленда был разработан при участии таких консультантов, как Джейн Джекобс и Кевин Линч, и предусматривал воплощение той красоты и очарования, воспоминаний, смыслов и эмоциональной реализации того рода, на которых в «Образе города» настаивал Линч, той живости, того разнообразия и того полнокровия, что были столь ценны для Джекобс. Широкие, украшенные объектами паблик-арта тротуары протянулись в проекте среди отреставрированных исторических зданий и новых, соразмерных человеку по своему масштабу, построек. К концу десятилетия город почти в буквальном смысле получил символический подарок – здание новой городской ратуши, спроектированное модным в то время архитектором-постмодернистом Майклом Грейвсом. Спустя четыре года Портленд занял первую строку по качеству жизни в «Комплексной оценке региональных агломераций США» – одной из новых форм соревнования в «удобстве проживания», служащей для оценки привлекательности и конкурентоспособности городов-предпринимателей