Но для самой Facebook кнопка «Нравится» была не просто полезной. Эта функция представляла собой совершенно новую возможность и масштаб для сбора информации о предпочтениях пользователей.

К концу 2009 года у Facebook было 350 млн пользователей. Однако компания столкнулась с конкуренцией: ее соперник, платформа Twitter, набирала популярность и создавала ажиотаж. У нее было 58 млн пользователей, что делало ее намного меньше Facebook, но Цукерберга беспокоило ключевое преимущество Twitter: общедоступность.

Это означало, что пользователь Twitter мог найти любого другого человека и следить за его аккаунтом. Обновления статуса были доступны любому пользователю сайта. Facebook же была построена по принципу закрытых сетей. Пользователи сами решали, принимать ли им запросы на добавление в друзья, и могли скрыть большую часть данных своего профиля, чтобы он был недоступен для простого поиска в интернете. Facebook была местом для закрытых обсуждений в кругу друзей. Twitter была громкой, шумной и постоянно заполняющейся городской площадью64. Кэти Перри и далай-лама зарегистрировались на платформе, мгновенно получив миллионы подписчиков.

Facebook хотела хоть немного того же хайпа. Цукерберг был зациклен на новом конкуренте. Он дал сотрудникам задание придумать свой ответ Twitter. В декабре 2009 года он объявил о смелом шаге: некоторые данные пользователей, ранее отмеченные как «приватные», становились теперь «публичными»65. В тот же день зашедших на сайт Facebook пользователей встречало всплывающее окно с просьбой сохранить настройку «Доступно всем» – наиболее публичный вариант.

Запрос был не совсем понятным, и многие пользователи нажимали на кнопку согласия, не понимая последствий. Ранее скрытая личная информация (фотографии, адреса электронной почты и многое другое) становилась доступной для онлайн-поиска. Пользователи начали получать запросы на добавление в друзья от незнакомых людей. Новые настройки были неудобными и непрозрачными; особенно сложным оказалось переключение обратно в более приватный режим. Эти изменения вызвали споры в компании. Перед запуском один из сотрудников отдела политики встретился с Цукербергом и сказал ему, что эта функция станет катастрофой с точки зрения конфиденциальности. Потребители не любят, когда их застают врасплох, и если они почувствуют себя обманутыми, Facebook привлечет нежелательное внимание Вашингтона, предупредил сотрудник. Но Цукерберг уже принял решение.

Как и ожидалось, изменение вызвало бурю гнева. Facebook утверждала, что эти меры призваны упорядочить запутанную систему настроек конфиденциальности. Но на самом деле они делали сеть более открытой в попытке стать центром сетевой активности. Как писал TechCrunch, «иными словами, это ответ Facebook на то, что делает Twitter… Это означает, что Facebook может использовать [публичные профили] для поиска, а также передавать информацию из них другим платформам, таким как Google и Bing»66.

На той же неделе в Вашингтоне представители регулирующих органов, участвующие в ежегодном собрании Международной ассоциации специалистов в области защиты информации, потребовали объяснений у лоббиста Facebook Тима Спарапани. Тот настаивал, что эти действия направлены на улучшение конфиденциальности, и расхваливал возможность делать выбор из обширного меню настроек67. Но правительственные чиновники читали новости: там цитировали Джеффа Честера, который назвал публичное раскрытие аккаунтов нелегальным, потому что оно нарушало законы о мошенничестве и обмане потребителей. По словам Честера, определение конфиденциальности, данное Facebook, являлось «корыстным и узким». «Они не раскрывают того факта, что данные о потребителях используются для тщательно продуманного адресного маркетинга»68.

Цукерберг, казалось, не понимал, чем так возмущены пользователи. В отличие от руководителей технологических компаний предыдущих поколений, таких как Билл Гейтс, Ларри Пейдж и Сергей Брин, которые яростно охраняли свою конфиденциальность, он демонстрировал беззаботное отношение к обмену информацией в сети. Его собственная страница в Facebook была открыта для всех, и он размещал на ней фотографии с Присциллой, друзьями и коллегами. Подразумевалось, что ему нечего скрывать. Он не видел проблемы в сборе большего количества данных и раскрытии профиля пользователя. Ему казалось, что это небольшая цена за бесплатную связь с любым человеком в мире. (В январе 2010 года он дошел до того, что заявил в своей речи на церемонии вручения премии TechCrunch Crunchies, что обмен информацией в интернете становится «социальной нормой»69.)

Казалось, он никак не мог понять, что его жизненный опыт – стабильное детство в полной безопасности, причастность к Лиге плюща, умение привлекать инвесторов – отличался от опыта других людей. Точно так же, как он не мог поставить себя на место своих сотрудниц, теперь он не мог разглядеть системные предубеждения мира: как, будучи чернокожим, вы можете привлечь рекламу хищнических кредитов; или если у вас низкий уровень дохода, вам могут предлагать нездоровую пищу и газированные напитки.

Но было очевидно, что он понимает личные риски, связанные с избыточной откровенностью. Проповедуя принцип открытости своим пользователям, он оберегал свой аккаунт в Facebook и контролировал, кому из друзей был предоставлен полный доступ к его фотографиям и сообщениям. Его жизнь вне сети была еще более закрытой. (В 2013 году он купил здания вокруг своего дома в Пало-Альто и снес их, чтобы расширить свой участок.)

В начале того же года журналист Хосе Антонио Варгас брал интервью у Цукерберга для статьи в The New Yorker, пытаясь при этом подвергнуть критическому анализу представления технического гения о конфиденциальности. Сидя на скамейке во дворе небольшого дома, который Цукерберг арендовал вместе с Присциллой, Варгас сказал, что он гей, но об этом не знают его родственники на Филиппинах. Если бы его секрет был раскрыт, это могло бы представлять для него большую опасность. Но Цукерберг, казалось, не понял проблемы и не знал, что сказать, уставившись на Варгаса с пустым выражением лица. Пауза настолько затянулась, что, как вспоминал Варгас, можно было успеть забыть, о чем шла речь. В мировоззрении Цукерберга подлинность личности была самой большой ценностью как для пользователей, так и для рекламодателей. Его реакция на слова журналиста также говорит о его ограниченном защищенном жизненном опыте. «Если ваша жизнь складывается из опыта, полученного в Вестчестере, Эксетере и Гарварде, после которого вы переезжаете в Кремниевую долину, и вы считаете, будто это и есть весь мир, то это очень специфический мир», – добавляет Варгас.

Бесцеремонная позиция Facebook по отношению к пользовательским данным вызывала недовольство правительственных чиновников в Вашингтоне. В декабре 2009 года помощники сенатора Чака Шумера из Нью-Йорка пожаловались лоббисту Facebook Спарапани на изменения в настройках конфиденциальности: им с трудом удавалось вновь сделать собственные аккаунты закрытыми. Звонок из офиса Шумера напугал компанию и вытащил Спарапани и Эллиота Шраге из Пало-Альто. Последнего пригласила на работу Сэндберг, которая знала его еще по работе в Google. В Facebook он официально занимал должность главы отдела по политике и коммуникациям, а неофициально был доверенным лицом Сэндберг. Спарапани, первый зарегистрированный лоббист компании, был переманен компанией из Американского союза защиты гражданских свобод (ACLU) в преддверии надвигающейся бури по вопросу персональных данных.