В первый же день работы Сэндберг Цукерберг созвал собрание всех сотрудников и представил операционного директора как человека, который поможет ему «масштабировать» компанию. Сэндберг произнесла короткую речь, объяснив свою роль.

«Кто такой Боз?» – спросила она затем у собравшихся. Она слышала, что он написал пост, в котором выразил обеспокоенность слишком быстрым ростом компании и риском потерять свою фирменную культуру голодного хакера.

Боз, явно удивленный, стыдливо поднял руку. Она поблагодарила его. По ее словам, его пост помог ей принять решение в пользу работы в компании. Ее обязанностью было развивать компанию, сохраняя то, что делало ее особенной. «Когда-нибудь у нас будет тысяча, десять тысяч, а потом и сорок тысяч человек, – сказала она. – И мы будем становиться лучше, а не хуже. Для этого я здесь. Чтобы сделать нас больше и лучше, а не хуже».

Это была хорошая мотивирующая речь. Атмосфера в зале, где собрались в основном мужчины-инженеры, потеплела. Она пришла, чтобы управлять бизнесом, обеспечивая его безопасность, а не изменить его направление. Бизнес быстро развивался, и ее задачей было сделать его успешным, чтобы он не стал очередным технологическим стартапом, в жизни которого однажды было пятнадцать минут славы.

Цукерберг, со своей стороны, был не столь красноречив. Он упомянул, что у Сэндберг «хорошая кожа», и сказал, что они должны «запасть» на нее48, по словам Лосс.

Сэндберг была инопланетянкой для молодых, начинающих сотрудников: когда Цукерберг и большинство его коллег еще ходили под стол, она уже была ученицей средней школы Северного Майами-Бич с начесом на голове, огромными подплечниками и голубыми тенями на веках. И, по крайней мере на первый взгляд, для нее это было странным карьерным решением. Большую часть своей взрослой жизни она выступала за гендерное равенство. Ее дипломная работа в колледже была посвящена изучению того, как женщины, подвергающиеся жестокому обращению в семье, чаще страдают в финансовом плане. Будучи младшим сотрудником в McKinsey, она противостояла клиенту, который настаивал, чтобы она встречалась с его сыном. А в Google она организовала Women@Google – серию выступлений, в рамках которой Джейн Фонда, Глория Стайнем и другие выдающиеся женщины-лидеры приезжали в кампус компании в Маунтин-Вью.

Вскоре после своего прихода в компанию Сэндберг заметила, что Facebook похожа на Google на заре своего существования. Она не стала комментировать культуру, в которой доминировали мужчины, зато сотрудницы вроде Наоми Глейт, одной из первых женщин, принятых на работу в компанию, сказали, что испытали облегчение, увидев женщину среди руководителей. Сэндберг лично подходила почти к каждому столу, чтобы представиться коллегам, и уделяла особое внимание общению с сотрудницами.

Но не все из них оказались в чести у Сэндберг. «Примерно со второго месяца стало ясно, кому она больше всего хотела помочь. Это были те, кто выглядел как она и приходил на работу с сумками для спорта или йоги и уложенными волосами, – говорит одна из первых сотрудниц. – Но ни в коем случае не взъерошенные женщины-инженеры, которые ежедневно стояли на передовой в командах с преобладанием мужчин».

Через месяц после начала работы Сэндберг собрала полдюжины членов рекламной команды на рабочий ужин в одном из конференц-залов офиса в Пало-Альто. Там присутствовали Кендалл и Роуз, который управлял партнерством Facebook с Microsoft по дисплейной рекламе. Чамат Палихапития, руководитель отдела роста, Канг-Синг Джин, инженер-программист, с которым Цукерберг познакомился в Гарварде, и Мэтт Колер, руководитель отдела управления продуктами, тоже были на ужине49.

Цукерберг отправился в редкий длительный отпуск. Сайт стал глобальным и только что запустился на испанском языке, насчитывая 2,8 млн пользователей в Латинской Америке и Испании, но у его создателя было мало жизненного опыта и впечатлений за пределами его «пузыря»: Доббс Ферри, Эксетера, Гарварда и Кремниевой долины. Стив Джобс, который стал для Цукерберга своего рода наставником и порой приглашал его на долгие прогулки по холмам за Стэнфордским университетом, советовал ему посмотреть мир. Цукерберг отправился в месячное путешествие с остановками в Германии, Турции, Японии и Индии, где он провел время в ашраме по совету Джобса.

Поездка пришлась как нельзя кстати, предоставив Сэндберг возможность наметить план реформы части компании, приносящей доход. «Каким бизнесом мы занимаемся? – спросила она руководителей, яростно водя маркером по доске. – Бизнес по подписке или рекламный? Хотим ли мы зарабатывать деньги, продавая подписку или рекламу?»

Раздумывать было не над чем. «Конечно, Facebook должна быть бесплатной, – сказали руководители, – поэтому лучший способ заработать деньги – это реклама».

Сэндберг кивнула. «Чтобы делать это хорошо, – продолжила она, – нужно четко сформулировать, что именно может предложить Facebook. Разница между Google и Facebook заключается в том, какие данные собирают эти две компании». Используя известную метафору, применяемую магистрами делового администрирования и ребятами с Мэдисон-авеню, Сэндберг описала донесение информации до клиентов с помощью рекламы как воронку. «Google, – пояснила она, – находится на дне воронки, в узком горлышке, где потребители ближе всего к тому, чтобы вытащить кредитную карту». Google использовал данные из поисковых запросов, чтобы подтолкнуть к финишу тех пользователей, которые уже настроились на совершение покупки. Google было все равно, кто этот человек. Его интересовали только ключевые слова, введенные в строку поиска, чтобы он мог выдавать рекламу, нацеленную на результаты поиска.

На встрече шла речь о самых элементарных аспектах рекламы, но Сэндберг было важно, чтобы все говорили на одном языке.

«По мере того как интернет открывает совершенно новые миры информации и возможности связи для своих пользователей, он также открывает совершенно новые перспективы для рекламодателей, – продолжала она. – Вопрос заключается в том, как лучше захватить эту аудиторию». Визуальная составляющая была совершенно иной по сравнению с печатными изданиями, как и продолжительность внимания зрителей.

В 1994 году инженер компании Netscape создал cookie – строку кода, вводимую веб-браузером для отслеживания пользователей при просмотре сайтов в интернете; эти данные затем продавались рекламодателям50. Cookie-файлы открыли возможность более глубокого отслеживания, называемого «поведенческой рекламой», и вновь подчеркнули важность сбора данных. Тем не менее более десяти лет в интернет-рекламе доминировали статичные неоригинальные объявления размером с почтовую марку, баннерная реклама и назойливые всплывающие окна. Рекламодатели не видели большой отдачи, несмотря на возможность отслеживать поведение пользователей.

Многие из присутствующих в тот день в конференц-зале работали над ранним таргетингом рекламы на Facebook, который был настроен вскоре после запуска платформы. Но сама реклама так и не пошла дальше баннеров и редких спонсорских ссылок; а интернет-пользователи такую рекламу игнорировали, как показывали исследования. Большая часть рекламного бизнеса была передана на аутсорсинг компании Microsoft, которая в 2006 году заключила сделку с Facebook на продажу и размещение баннерной рекламы в социальной сети51.