Сэндберг чутко реагировала на отзывы скептиков рекламы в Facebook. Когда исполнительный директор Sony Майкл Линтон выразил сомнение в целесообразности рекламы на платформе, эффективность которой даже не измерялась рекламной индустрией, реакция Сэндберг не заставила долго ждать. Она договорилась о сотрудничестве с Nielsen, агентством по измерению аудитории СМИ, об оценке внимания к рекламе в социальной сети Facebook. «В отличие от других руководителей, вместо того чтобы просто кивнуть, Сэндберг и Facebook невероятно быстро приступали к действию», – сказал Линтон55.

Она продвигалась вперед, но Цукерберг мешал ее планам. Ей было нужно его участие в этих коммерческих предложениях, а также больше сотрудников по продажам рекламы и инженеров для разработки новых рекламных функций. Вместо этого он отбирал у нее инженеров для работы над пользовательскими функциями. В конце концов, она обратилась со своими жалобами к Дону Грэму, который в конце 2008 года был включен в совет директоров Facebook, куда входил и Марк Андриссен. Она попросила Грэма вмешаться и убедить Цукерберга выделить ей дополнительные ресурсы.

Как единственный член совета директоров, работавший в бизнесе, который также зависел от рекламы, Грэм понимал досаду Сэндберг, но ему было трудно убедить Цукерберга отнестись к ее опасениям серьезно. Грэм также помнил об ограниченности своей роли: компания в конечном итоге принадлежала Цукербергу. «Его приоритетом всегда был рост количества пользователей платформы, и это всегда стояло для него значительно выше рекламы, доходов и прибыли, – вспоминает Грэм. – После каждого звонка Шерил я исправно звонил ему и пытался убедить в важности рекламы: не для того, чтобы изменить его приоритеты, а чтобы помочь ему немного уступить позиции».

Задолго до того как Сэндберг пришла в Facebook с идеей наращивания усилий по добыче данных, Джефф Честер с опаской следил за ростом корпорации. В ноябре 2007 года этот защитник права на конфиденциальность частной жизни сидел в своем крошечном офисе в Вашингтоне и смотрел прямой эфир блога Цукерберга на своем ноутбуке. Основатель Facebook выступал перед руководителями рекламных компаний в Нью-Йорке и объявлял о последнем новшестве платформы: революционной программе под названием Beacon («Маячок»)56.

Честер напрягся. «Beacon, – продолжал Цукерберг, – это рекламная инициатива, которая собирает информацию о покупках пользователя Facebook на других сайтах – билеты в кино на Fandango, бронирование отеля на Tripadvisor, диван на Overstock – и публикует ее в Ленте новостей своих друзей». Эти компании были партнерами по Beacon и горели желанием участвовать в программе, которая предоставляла им данные о пользователях Facebook и продвигала их товары и услуги через рекомендации, даже если они были ненамеренными. Сделанная покупка, прочитанный рассказ или отзыв о рецепте автоматически появлялись в Ленте пользователей. Идеалом рекламы считается «сарафанное радио», и Facebook предлагала способ обеспечить такую рекламу в массовом масштабе: пользователи фактически могли выступать в роли представителей бренда. Beacon стирал границу между рекламой и «органическими» комментариями пользователей. «Ничто так не влияет на человека, как рекомендация от надежного друга», – сказал Цукерберг. Facebook уже подписала более сорока контрактов с партнерами, включая CBS, New York Times и TheKnot, которые платили компании за привилегию представить их бренды пользователям социальной сети.

Честер вскочил со стула и позвонил своей жене Кэтрин Монтгомери, профессору теории массовых коммуникаций в Американском университете. «Я поверить в это не могу! – кричал он. – Ты только послушай, что говорит этот парень из Facebook!» С точки зрения Честера, план Facebook был логическим продолжением того, чем занималась реклама: завладевать сознанием потребителей, чтобы привести их к покупке. Честер по мере своих сил боролся с тем, что он считал манипуляцией, с 1990-х годов. Когда-то он выступал против того, чтобы телекомпании и рекламодатели размещали скрытую рекламу в телепередачах и рекламировали нездоровую пищу в детских программах. С появлением интернета он обратил свой взор на нерегулируемый мир онлайн-рекламы. Он основал группу по защите прав на неприкосновенность частной жизни под названием «Центр цифровой демократии», а в 1998 году с помощью Монтгомери сумел добиться принятия Федерального закона о защите конфиденциальности детей в интернете.

То, что «Центр цифровой демократии» имел лишь одного штатного сотрудника, самого Честера, и располагался в районе Дюпон-Серкл, вдали от центра политической активности на Капитолийском холме, его не смущало. Этот коренной бруклинец с удовольствием играл роль аутсайдера. Именно аутсайдером он и выглядел в своих мятых брюках, очках без оправы и со взъерошенными волосами, выделяясь среди лоббистов Вашингтона, щеголяющих в строгих костюмах и галстуках. Каждый день он просматривал около десяти изданий, посвященных технологиям и рекламной индустрии, в поисках сомнительных методов ведения бизнеса и резюмировал свои находки в имейлах, которые затем отправлял журналистам. Он славился неподражаемыми краткими высказываниями. Всего за несколько дней до заявления Цукерберга Честера процитировала The New York Times. Он называл поведенческую рекламу «пылесосом цифровых данных на стероидах».

По его мнению, появление Beacon ознаменовало падение планки на небывалый минимум. Цукерберг не спрашивал разрешения у владельцев аккаунтов Facebook, прежде чем использовать их в качестве торговых агентов: Beacon делал их таковыми автоматически. Facebook расширяла свою сеть данных, используя информацию о пользователях, переходя все этические границы. Он позвонил в группы по защите конфиденциальности частной жизни, сделал заявление для прессы и обратился к своим контактам в СМИ.

«Это был тревожный звонок. В Beacon были заложены семена всех проблем, которые взошли позже, – вспоминает Честер. – Независимо от того, хотел этого человек или нет, Facebook собиралась монетизировать всех, кто пользовался социальной сетью, и превратить людей в живую рекламу».

На следующий день пользователи Facebook были шокированы, увидев, что их частная жизнь выставлена на всеобщее обозрение. Внезапно заказ билетов на самолет во Флориду на сайте Travelocity, вчерашний просмотр фильма или предложение на eBay появились в Лентах новостей друзей, родственников и коллег. Одна девушка обнаружила, что ее парень купил ей кольцо с бриллиантом, явно готовясь сделать предложение.

Возмущение не заставило себя долго ждать. 20 ноября общественная правозащитная организация MoveOn.org распространила петицию с просьбой закрыть сервис Facebook, которая в течение нескольких дней собрала 50 тыс. подписей57. По мере того как споры набирали обороты, компании Coca-Cola и Overstock отказались от участия в программе, заявив журналистам, что они были введены в заблуждение и полагали, что Beacon предполагает активацию самим пользователем. Когда Facebook ответила, что функцию можно отключить, пользователи привели доказательства обратного. Исследователь безопасности из Computer Associates заявил, что, отказавшись от опции Beacon, он заметил по закономерностям сетевого трафика, что рецепты, которые он сохранял на Epicurious, отслеживались Facebook58.