«Разъяренная публика упускала суть проблемы с Beacon, – считал Честер. – Конечно, неловко и неприятно, когда информация о вашей покупательской деятельности становится достоянием знакомых и членов семьи. Но все это лишь отвлекало от реальной угрозы: того факта, что людей отслеживает и контролирует совершенно новая организационная сущность». Все знали, что нужно опасаться правительственной слежки, но, по мнению Честера, опасность заключалась не в том, что о вас знают общественность или правоохранительные органы, а в том, что знают коммерческие предприятия и рекламодатели. И в том, что знает Facebook.

Спустя всего несколько недель после своего выступления в Нью-Йорке Цукерберг извинился за то, что навязал пользователям новый рекламный инструмент, и объявил, что изменит настройки, дав им возможность отказаться от участия в программе. В своем блоге он заверил, что Facebook прекратит делиться информацией о покупках пользователей без их разрешения. Он признал, что запуск программы был неудачным. «Мы не нашли правильный баланс», – сказал он59.

Вся эта полемика и само неубедительное извинение Цукерберга полностью игнорировали факты нарушения конфиденциальности. По мнению Честера и Монтгомери, личные данные должны быть скрыты от глаз рекламодателей, но Facebook ничего подобного не сделала. «Facebook говорит, что вы можете выбирать, с кем делиться информацией на платформе, – объясняет Монтгомери. – Но за рамками соцсети, где не видно, что происходит на самом деле и как Facebook зарабатывает деньги, вам не дают выбора относительно того, чем платформа делится информацией о вас с рекламодателями».

С приемом на работу Сэндберг компания вступила в новую фазу рекламной деятельности. Сэндберг привлекла такие крупные бренды, как Adidas и Papa John’s Pizza, к созданию викторин и собственных страниц, чтобы пользователи напрямую взаимодействовали с рекламодателями, а также курировала разработку таргетированной рекламы на основе географии и языков60.

Она быстро стала самым эффективным представителем компании перед общественностью, выполняя одну из ключевых ролей, которую генеральный директор предполагал для своей правой руки. Сэндберг разработала совершенно новую интерпретацию того, как Facebook относится к конфиденциальности данных, и перепозиционировала организацию как лидера в этом вопросе, указав на то, что компания предлагает пользователям детальный контроль над тем, кто (все пользователи, друзья или избранные лица) может видеть определенный контент. Facebook не «делится» данными с рекламодателями, утверждала она, – тезис, к которому компания неоднократно возвращалась, хотя некоторые критики говорили, что это не имеет никакого значения. Действительно, Facebook физически не передавала и не продавала данные рекламодателям. Но те могли выбирать пользователей по возрасту, доходу, виду занятости, образованию и другим демографическим характеристикам. Как отметил Сива Вайдхьянатан, профессор теории массовых коммуникаций в Университете Вирджинии, доказательства того, что компания получает прибыль от данных, были очевидны: «Facebook была двуличной и безответственной в своем отношении к нашим данным в течение многих лет».

Сэндберг настаивала, что Facebook передает всю власть в руки своих пользователей, чтобы те могли выражать свое мнение, ничего не опасаясь. «Мы считаем, что гарантировали пользователям полное доверие и реальный контроль над конфиденциальностью и дали им возможность быть самими собой в интернете, – сказала она на технологической конференции в ноябре 2008 года. – И именно этим, как нам кажется, объясняется наш рост»61.

Эти заявления прямо противоречили тому, что наблюдали защитники права на приватность. Прибыль компании в конечном итоге зависела от невежества публики. Как сказала профессор Гарвардской школы бизнеса Шошана Зубофф, успех Facebook «зависит от манипуляций с зеркалом одностороннего видения, опирающихся на наше невежество и окутанных туманом недосказанности, эвфемизмов и лжи»62.

Другие руководители технологических компаний Кремниевой долины, казалось, были только рады закрепить это невежество. («Если есть что-то, чего никто не должен о вас узнать, возможно, вам вообще не стоит этим заниматься» – фраза, которой прославился бывший босс Сэндберг Эрик Шмидт в интервью CNBC в 2009 году, повторяя любимую присказку правоохранительных органов, подчеркивающую ответственность самих пользователей63.) Тем временем Facebook как раз собиралась резко активизировать свою деятельность по сбору данных. В феврале 2009 года компания представила идеальное средство для быстрого и свободного выражения мнений – кнопку «Нравится». Эта функция, которая вскоре будет характеризовать не только Facebook, но и почти каждый обмен мнениями в интернете, была разработана одним из менеджеров по продуктам компании Лией Перлман. Она начала работать над этой идеей вместе с Бозом и другими руководителями Facebook в 2007 году, но проект застопорился из-за разногласий между сотрудниками: как должна называться кнопка, должна ли быть кнопка «Не нравится» и не приведет ли существование такой кнопки быстрого реагирования к уменьшению времени просмотра сайта.

В Facebook существовала культура, в которой инженерам рекомендовалось как можно быстрее выпускать продукты. «Черт с ним, запускай» было популярной фразой в компании. Но в этом случае проект продвигался со скоростью улитки. В конце 2008 года Цукерберг наконец дал зеленый свет. Внутренние данные убедили его в целесообразности функции: в ходе тестов выяснилось, что при наличии кнопки люди больше пользовались Facebook. Он в одностороннем порядке принял решение об официальном названии: кнопка Like, или «Нравится».

Она сразу же стала хитом. Когда пользователи прокручивали Ленту новостей, кнопка давала им возможность быстро отправить позитивную реакцию своим друзьям. Если вам нравился какой-либо элемент в Ленте, Facebook показывал вам другие похожие материалы, так что теперь можно было прокручивать нескончаемый и бесконечно уморительный поток смешных мемов и видео с котиками. Между тем в своих личных постах пользователи начали соревноваться за «лайки», выкладывая все больше и больше информации о себе, чтобы накопить побольше цифровых «одобрений». В отличие от Beacon, действие которого Facebook прекратила в том же году, кнопка «Нравится» почти не встретила сопротивления. Перлман, сама того не подозревая, создала новую валюту для интернета, при помощи которой политики, бренды и друзья соревновались за признание.

Кнопка оказалась настолько успешной, что почти через год после ее запуска Facebook решила сделать функцию доступной за пределами своей платформы. Теперь любой веб-сайт мог добавить кнопку Facebook «Нравится», просто вставив крошечную строчку кода. Это была беспроигрышная ситуация: компании получали информацию о том, какие пользователи Facebook посещают их сайты, а Facebook получала информацию о том, что делали его пользователи после того, как покидали соцсеть.

Для пользователей Facebook кнопка «Нравится» тоже была полезна. Благодаря ей Facebook могла показывать им группы и страницы по интересам, на которые с большей вероятностью они могли бы подписаться. Платформа также могла видеть, что нравится их друзьям за ее пределами, и предлагать то же самое пользователям, которые, по ее мнению, были единомышленниками и имели общие интересы.