Перед Олимпиадой 1992 года в Барселоне Олимпийский комитет США (USOC) подписал контракт с компанией Reebok на поставку разминочных костюмов, которые американские спортсмены должны были носить на играх. Логотип Reebok красовался на куртках. Но несколько американцев из баскетбольной команды "Dream Team", завоевавшей золотую медаль, заключили выгодные контракты с Nike и отказались надевать куртки Reebok, когда стояли на трибуне, чтобы получить свои награды. Майкл Джордан, спонсор Nike, объяснил, что это вопрос лояльности, после чего критики задались вопросом: лояльности кому? Nike или стране? После напряженных переговоров спортсмены согласились появиться на трибуне с американскими флагами, накинутыми на плечи и закрывающими логотипы. Хотя использование флагов - "для гордости и чтобы спрятаться" - позволило утихомирить споры, разгоревшиеся противоречия обнажили значительный размах коммерческих интересов не только в Соединенных Штатах, но и в спорте по всему миру.

Особенно в середине и конце 1990-х годов, когда благосостояние росло, материалистические ценности, казалось, вырвались вперед. Как никогда раньше, казалось, что желания превращаются в потребности. Задолженность по кредитным картам, вызванная фантастическими потребительскими расходами, достигла новых высот.62 Азартные игры в казино и мега-лотереи распространились, наполняя зачастую плохо отрегулированную казну правительств штатов миллионами долларов налоговых поступлений и опустошая карманы множества простаков. Лас-Вегас, где росли миллиардные отели, процветал как никогда. Привлеченные рекламой, американцы, заботящиеся о своем имидже, покупали фирменную бутилированную воду по 5 долларов, итальянское печенье по 1,50 доллара за штуку и кофе по 3,50 доллара и более за чашку. Внедорожники, джакузи и другие дорогие товары захватили растущие рынки. Состоятельные люди выкладывали колоссальные суммы за моторные лодки, косметические операции и "макманионы", построенные в самых разных стилях - от колониального Вильямсбурга до крестного отца Средиземноморья. В 2000 году средняя площадь новых домов достигла 2 310 квадратных футов по сравнению с 1 595 квадратными футами в 1970 году и 1 905 квадратными футами в 1990 году.63 Автор и колумнист Дэвид Брукс сатирически высмеивал безвкусицу "Бобо", материалистичных американцев, которые были одновременно богемой и буржуа. Он с трепетом смотрел на кухню, "настолько большую, что она заставляет вас вспомнить о самолетном ангаре с водопроводом". Современные кухни, писал он, "имеют обеденные прилавки и табуреты, встроенные телевизоры, книжные полки, компьютерные зоны и, возможно, карты "Вы здесь" для гостей, которые заблудились по пути к станции с напитками".64

Опросы показывают, что стремление разбогатеть особенно сильно захлестнуло молодых людей. В 1999 году подросткам был задан вопрос: "Сколько вы рассчитываете зарабатывать к 30 годам?". Медиана ответа составила 75 000 долларов, что почти в три раза превышало реальный медианный доход (27 000 долларов) тридцатилетних на тот момент.65 В том же году британское телешоу "Кто хочет стать миллионером?" было переработано (и урезано) для показа в Соединенных Штатах и стало самой рейтинговой программой. Подобные взгляды и предпочтения указывали на то, что материалистические ожидания, всегда сильные в американском обществе изобилия, стали еще более сильными, чем прежде. Билл Брайсон, умный и остроумный исследователь жизни в Соединенных Штатах, написал в 1998 году, что американцы имеют "пьянящее представление о том, что почти любое желание или прихоть могут быть просто и мгновенно удовлетворены".66

Эксперты, изучавшие тенденции в популярной культуре, считали, что в эти годы вкус особенно стремительно падает. И они были правы. Секс, который всегда хорошо продается, стал еще более беспричинным и графичным. В 1991 году Майкл Джексон выпустил клип "Black or White", в котором он хватался за промежность, расстегивал и застегивал ширинку и, казалось, мастурбировал. Звезда ситкома "Розанна" схватилась за промежность и плюнула на землю после того, как спела национальный гимн (намеренно не в такт) на бейсбольном матче команды San Diego Padres. В 1992 году Мадонна опубликовала "Секс" - настольную книгу с фотографиями себя, на одних из которых она путешествует автостопом и летает на дельтаплане в обнаженном виде. На других она запечатлена с обнаженными знаменитостями - как мужчинами, так и женщинами - и вступает в графические сексуальные контакты с мужчинами. Книга "Секс", которая продавалась по цене 49,95 доллара, собрала около 25 миллионов долларов за первую неделю своего появления в магазинах.67

Подобная грубость поразила бы воображение американцев в 1950-х годах, но в 1990-х было трудно шокировать людей, большинство из которых уже были десенсибилизированы. Один из эпизодов "Сайнфелда", хорошо сделанного и чрезвычайно успешного ситкома, вращался вокруг вопроса о том, кто из персонажей дольше всех сможет удержаться от мастурбации. Исследование, проведенное в 2003 году, показало, что две трети всех телепередач, выходящих в прайм-тайм с 19:00 до 23:00, содержат сексуальный контент, включая имитацию половых актов. Коммерциализация жесткого секса стала очень большим бизнесом. К началу 2000-х годов "индустрия развлечений для взрослых" приносила примерно 8-10 миллиардов долларов в год за счет живых шоу, журналов, домашнего видео и порнографии, доступной в Интернете или по кабельному телевидению с оплатой за просмотр.68 Крупные гостиничные сети, такие как Marriott, Hilton, Sheraton и Holiday Inn, извлекавшие немалую прибыль из платного телевидения для взрослых, сообщали, что 50 и более процентов их постояльцев требовали, чтобы в их номерах был доступ к таким каналам.

Отвратительный характер популярной культуры 1990-х годов действительно впечатлял. Непристойные "шок-джоки" на радио, такие как Говард Стерн, прославившийся в 1980-х годах, использовали туалетный юмор и привлекли к себе большое количество преданных поклонников.69 К тому времени уже часто можно было услышать слова и фразы

На радио и телевидении звучат такие слова, как "поцелуй меня в задницу", "сука", "отвали" и т.д.

вездесущее "это отстой". Некоторые рэп-группы упивались использованием оскорбительных выражений и женоненавистничеством. В альбоме 2 Live Crew "As Nasty as They Wanna Be", выпущенном в 1989 году, более 200 раз использовалось слово "f", более восьмидесяти раз описывался оральный секс и более 150 раз выкрикивалось слово "bitch".70

Давно прошли те времена, когда Кларк Гейбл (в фильме "Унесенные ветром", 1939 год) должен был шокировать зрителей, сказав героине Скарлетт О'Хара: "Честно говоря, моя дорогая, мне наплевать". Или 1950-е годы, когда продюсеры популярного телешоу "Я люблю Люси" не осмеливались использовать слово "беременная".71 Это слово, как и слово "девственница", уже давно было запрещено в эфире. Напротив, в 1990-х годах, по оценкам, ненормативная лексика встречалась раз в шесть минут на эфирном телевидении и раз в две минуты на кабельном72.72 Поскольку практически во всех семьях был хотя бы один телевизор, а американцы по-прежнему смотрели телевизор в среднем по четыре часа в день, у "boob tube" был значительный потенциал для пополнения словарного запаса.73

Шоу Джерри