Итак, мы уже собрали заготовки для культуры и голоса бренда. К этому этапу у вас должно получиться что-то вроде примера культуры бренда «Панда-копирайтинг». Теперь осталось только отшлифовать элементы и довести все до ума.

1) Подгонка под целевую аудиторию

Здесь нам пригодится та целевая аудитория, которую мы выявили давным-давно в прошлых разделах. Нам нужно понять, что наш голос бренда не вступит в противоречие с ее основными ценностями, возрастными особенностями, социальным статусом и так далее.

Простой пример: когда я садился писать эту книгу, у меня была жуткая дилемма. Я не знал, нужно ли писать так много и подробно для аудитории, часть которой, скажем так, не очень тяготеет к чтению. Я смотрел книги по Instagram и понимал, что почти все они небольшие, вглубь не погружают, а самые успешные и вовсе сведены к уровню методичек формата «нажми это, сделай то, три раза кувыркнись».

Да чего я хожу вокруг да около, скажу как есть. Наш маркетолог сказал мне прямо «Петр, там много гламура и торжество потребительской культуры. Там ЦА не самая читающая. Там нужно коротко азы, много картинок, побольше списков и всяких известных приемов, а дальше мы распиарим так, что из рук будут пачками выхватывать. Не лезь глубоко, не надо там этого».

Все, что он сказал, в принципе верно, но… Но это напрямую конфронтирует с моими личными принципами «учить так, чтобы тебе самому не было стыдно» и «где бы ты ни был, будь там полностью». А потому я решился на эксперимент. Во-первых, мне очень хочется «перековать» не лишком читающую ЦА, чтобы человек один раз потратил время, но уже зато знал. Во-вторых, я уверен – ЦА Instagram не столь однородна, здесь полно думающих и читающих компаний и брендов, которые готовы вкладываться в результат и много работать. В результате этих решений и родился сей фолиант.

Что я хотел сказать этим примером? Да то, что, если ваши ценности и принципы как-то конфронтируют с ЦА, нужно искать лазейки и очень тщательно продумывать ваш голос бренда. В большинстве случаев можно найти компромиссы, но есть варианты, когда «все плохо».

Скажем, ваша ЦА – маркетологи, и вы решили сделать свой голос бренда провокационно-ироничным с вкраплениями вульгаризма и сленга. Не Landing Page, а «лендос»; не целевая аудитория, а «цашка» и т. п.

Да, это в принципе работает, я даже знаю подобные бренды, но поймите – это работает лишь на часть целевой аудитории, причем не на самую успешную. Для хайпа, для завоевания доверия у новичков или для «молодняка» – это нормально. А вот для работы с «акулами» – нет. Крепкий профессионал и сам обычно не использует подобного (он уважает свою профессию и ее терминологию), и не особо принимает подобного от других, тем более – от тех, кого считает достойным подписки. Понимаете?

Теперь, когда у вас есть и заготовки для голоса бренда, и сама ЦА, осталось сесть и четко проработать то, что примет ваша аудитория.

2) Создание контент-культуры и авторского голоса.

Теперь, когда у вас уже есть культура бренда и увязка его с ЦА, можно уже приступать к созданию непосредственно контент-культуры бренда. Я знаю два пути, по которым вы можете пойти.

Первый путь – создание контент-культуры и голоса бренда «с нуля». Такой вариант благороден и щедр на результат, но труден. Иногда нащупывать приходится достаточно долго, пока вы не создадите свой уникальный сплав из приемов, фишек, особенностей контента. Да, бывают, конечно, и удачи, когда вы сразу или почти сразу попадаете в нужную тональность, но на это особо рассчитывать не советую.

Чаще это бывает так: постим что-то, а затем – анализируем, смотрим отклики, конверсию, результаты в виде упоминаний и т. п. Записываем все в специальный дневник успешного успеха.

Снова постим, уже другое, в иных форматах, подаче, стилистике и т. п. Снова усердно замеряем температуру и снова в волшебный дневник.

В итоге, накреативившись вволю, мы либо выбираем что-то одно – максимально интересное с хорошими результатами (например, хлесткие, честные, с юмором и даже сарказмом экспертные посты со вскрытием неявных проблем ниши), либо – выбираем несколько наиболее успешных форматов по стилистике, видам контента и т. п. И опять скрещиваем уже существующее, добиваясь максимальной кристаллизации.

Четких правил нет, примеры тоже дать невозможно, потому что здесь 300 миллиардов вариантов на квадратный сантиметр. Ищите, сравнивайте, анализируйте и все само постепенно встанет на место.

Второй путь – компиляция из существующих форматов, стилей и голосов. Этот путь проще – вы просто собираете воедино все, что вам нравится, добавляете туда свою собственную культуру, убираете лишнее и смотрите на результат. Естественно, не забывая тестировать.

Не нужно бояться, что вы будете выглядеть «плагиатором»: если взяты только смыслы и идеи, а не четкие приемы, да еще разбавлены вашими фишками, в итоге выйдет уже что-то вкусное и уникальное.

3) Визуальная идентичность.

Скажу о ней коротко, потому как все же книга больше о копирайтинге. Если захотите глубже – в Сети немало материалов на эту тему. Если же и вовсе не хотите что-то изучать, а нужен сразу результат, есть многочисленные дизайнерские агентства, которые могут разработать ваш фирменный стиль с нуля. Самые классные из них могут даже на основе текста культуры бренда создать действительно «попадающее в характер» фирменное оформление. Но таких мало, скажу честно, обычно просто «делают красиво», но связи между буквами, характером и графикой явной не улавливается.

Если хотите «сделать сразу, но бюджетно» – есть еще вариант: всевозможные лицензионные наборы с готовым фирменным стилем. Если же совсем-совсем бюджетно или даже бесплатно – можно отталкиваться от готовых макетов на разных бесплатных конструкторах.

Что входит в визуальную идентичность:

• Фирменные цвета и фоны;

• Шрифты и логотипы;

• Оформление постов, видео и Stories;

• Оформление коллажей;

• Подготовка фото;

• Фигуры для оформления (линии, треугольники и так далее).

• Вообще, я советую серьезно подойти к графике и продумать все до мелочей. Разработать конкретные шаблоны-эталоны, от которых потом уже и будете отталкиваться. Не нужно даже допускать мысли вроде «да кто там что запоминает, глупости все это». Это не так. Запоминают. Вернее, даже, не запоминают, а «программируются» даже против своей воли. Раз за разом встречая одинаковые элементы и оформление, создается эффект узнавания.

• И хочет этого читатель или не хочет, но рано или поздно у него уже сложится четкая ассоциация»3 синие полоски, оранжевые треугольники и енот-полоскун? Это Петя, он интересно про копирайтинг пишет». Причем мысль это будет появляться раз в 50 быстрее, чем нужно на прочтение этого предложения. Так что это очень годный актив.