• Мы знаем, что сотрудничество с нами будет компании не менее выгодно, чем нам самим, поэтому не «продаем себя любыми средствами». Мы знаем себе цену;

• При единой сложности задачи цена будет одинакова как для огромной корпорации, так и для маленького ИП;

• Мы не любим лень и глупость и высмеиваем их;

• Мы не терпим вранья и манипуляций людьми;

• Мы можем убить час на помощь человеку, даже если заранее понятно, что он ничего не купит;

• Мы гордые, но не гордыней, а трезвым анализом своих возможностей и уровня;

• Мы никогда не будем хвалить или рекламировать то, что нам не нравится;

• Мы на деле стремимся постоянно поднимать уровень русскоязычного копирайтинга, а не просто красиво об этом заявляем. Для этого создаем статьи, книги, курсы с реальной практической информацией, а не солянкой из общеизвестных истин;

• Мы достаточно колючи и умеем отвечать не менее колко;

• Мы живем по принципам «Делай хорошо всегда, когда это возможно»;

• Верность, порядочность и добросердечность – для нас не пустой звук.

Это общий каркас наших принципов, на которые мы опираемся в работе и позиционировании себя. Естественно, он может быть и больше, и меньше, даже разрастаться со временем. Но вот основа – всегда неизменна.

Именно на основе общей культуры бренда создается, собственно, уже и контент-культура бренда. То есть, по сути, мы просто придерживаемся признаков «личности» всего этого в наших постах, подстраивая их под свой контент и добавляя уже какие-то чисто технические моменты.

Часть контент-культуры бренда «Панда-копирайтинг»:

• Наши посты всегда позитивны, но иногда они могут разбавляться частично оттенками ностальгии и доброй грусти;

• Мы обязательно шутим в каждом материале, но при этом никогда не шутим на «запретные» или неприятные людям темы;

• Шутки не должны забивать общую тональность материала, они даются только для «разбавления»;

• Мы больше любим контент, чем визуал, поэтому не слишком напираем на красивые картинки;

• Наши фирменные цвета – синий, малиновый, желтый, бордовый. Фирменный фон – мелкая серая клетка;

• Мы не создаем посты ради «воды», каждый пост должен быть реально полезен и интересен;

• Мы не публикуем рекламные посты от других брендов за деньги, даже за большие, но можем запросто это сделать бесплатно, если нам что-то понравится;

• Мы работаем в длинных форматах: нам всегда есть что сказать, а потому раз уж мы привлекаем внимание читателя, то он не должен разочароваться;

• Часть постов дается как конечная информация для обычного принятия, часть – как пища для размышления;

• Если мы видим черное, то называем это черным. Мы не станем юлить, чтобы угодить всем. Наша ЦА – нас поймет, и это первично;

И так далее.

При смеси вашей общей культуры с общими правилами создания контента и получается контент-культура бренда. Иначе она называется еще «голос бренда».

А теперь последний ингредиент. Чтобы ваши посты были всегда в одной тональности и сохраняли стилистическое единство, необходим четкий авторский голос. Авторский голос – уникальный стиль написания, который есть у каждого более-менее сформировавшегося автора.

Вообще, конечно, у каждого автора – собственный авторский голос. Ведь, по сути, наш голос – это отражение нашей личности. Это то, кем мы являемся, переложенное в буквы.

Когда посты создаются самим личным брендом, проблем нет, ведь все их и так пишет один и тот же человек. Когда же посты для озвучивания голоса бренда пишет несколько авторов, начинается та самая проблема, о которой я говорил в начале книги. Выражается она в том, что некоторые авторы могут попросту не попадать в тональность материалов и нарушать экологию постинга. Они начинают забивать своим авторским голосом (своей личностью) – «личность» бренда, его собственный голос. В итоге люди видят подмену и несоответствие.

Как с этим бороться? А бороться нужно следующим образом:

Вам нужно сформировать некий «эталонный авторский голос», в рамках которого и будут работать авторы. Нужно создать свод правил, на который все и будут опираться. Золотой стандарт.

Но ведь мы же уже создавали вроде бы какой-то свод правил, когда говорили о голосе бренда? Да, верно, создавали. Разница в том, что там были общие правила постинга, а здесь уже чисто технические моменты. Если говорить языком биологов, то там был вид, а здесь – подвид.

Пример характеристик для описания авторского голоса:

• Начало со «скользкой горки»;

• Начинать пост с провокации, вопроса или статистики;

• Рваная ритмика текста;

• Абсурдные смешные сравнения;

• Обязательно 1–2 цитаты;

• Любовь к малым абзацам;

• Упоминание вскользь других наших услуг в 2 постах из 3;

• Использование вводные слов;

• Обязательное использование релевантных примеров;

• Рассмотрение темы с разных сторон;

• Использование конструкции «потому что» с четким объяснением;

• Только англоязычное название слов (нет – Инстаграм, да – Instagram);

• Никакого профессионального жаргона без пояснений;

• Не более 2 шуток или смешных сравнений на пост и прочее-прочее-прочее.

В идеале, можно взять какой-то крутой пост, который вам нравится, и по нему создать свой кодекс либо только для себя, либо для группы авторов. Со временем он может дополняться и расширяться. Может обрастать подробностями: например, для продающих постов – одно, для информационных – другое, для комментирования – третье и так далее.

Как и везде, здесь работает один и тот же принцип: чем сильнее авторы, тем лучше они смогут подстроиться под вашу тональность. И, кстати, дело часто вовсе не в ценниках, потому как ценники далеко не всегда отражают уровень автора. Кто посмелее и за ерунду может бросить в 3 раза больше, чем берет за свои услуги стеснительный умничка.

Понять, что авторский голос отдельного человека попадает в «эталонный авторский голос», можно двумя способами. Способ первый – оценить самостоятельно или показать другим. Коллегам, скажем. Можно даже не говорить кто именно что писал, так даже объективней будет. Например, дать «экспертной комиссии»: 6 постов от 2 авторов и предложить угадать число авторов и какие посты кому принадлежат.

Если же нужна четкая подстройка под голос бренда и «эталонный авторский голос», тут уже не обойтись без помощи крепкого профессионала. Я, например, всегда «ставлю голос» своим авторам перед передачей на клиентский проект. Но имейте в виду – профессионал должен быть реальным мастером, а не самопровозглашенным. Нужен тот, кто видит текст не в виде букв, а в виде эмоций, просадок, провалов, натянутых мест и так далее. Как в фильме «Матрица», помните? Смотрит на код – видит живую картинку. И наоборот. Таких копирайтеров не так много, но они тоже есть.