Резюме

Бренды действуют на разной высоте в зависимости от роли, которую они играют в жизни людей и культуре компаний. Это должно приводить к различному балансу цели и позиционирования.

Сильвия Ланьядо — исполнительный вице-президент и директор по глобальному маркетингу компании McDonald’s. Ранее работала в Bacardi Limited и Unilever, где руководила рекламной кампанией бренда Dove «Настоящая красота».

Колин Митчелл — вице-президент McDonald’s по международным операциям. До прихода в McDonald’s был главой отдела планирования международных операций в Ogilvy & Mather WPP.

Глава 18. Ulta Beauty меняет брендинг. Мэри Диллон, Дэйв Кимбелл

Должны ли мы сосредоточиться на собственном бренде или на своих брендах? Будучи мультибрендовым ретейлером, американская сеть салонов красоты Ulta Beauty всегда громко отвечала на этот вопрос: «На своих брендах», концентрируя маркетинговые усилия в первую очередь на широком ассортименте брендов компании, особенно на самых известных из них. Непрекращающееся давление, направленное на стимулирование продаж вне рамок самых продаваемых брендов, привело к тому, что собственный бренд Ulta Beauty стал чахнуть, а слабое внимание к основополагающей дисциплине построения бренда стало причиной низкой узнаваемости потребителей и нечеткого позиционирования.

Когда мы присоединились к Ulta Beauty в качестве CEO (Мэри Диллон) и директора по маркетингу (Дэйв Кимбелл) в 2013 и 2014 годах соответственно, нам хотелось изменить ситуацию. Мы знали, что можно провести масштабный и эффективный брендинг, найдя отклик у потребителей косметики, а это сделает общий бренд реальным активом и повысит финансовые показатели.

Чтобы капитализировать предполагаемую возможность, мы разработали новую многостороннюю и рациональную стратегию брендинга, основанную на фундаментальных принципах брендинга. Конкретные элементы включали определение и уточнение нашего основного ценностного предложения — «Все для красоты, все в одном месте» — относительно конкурентов; совершенствование нашей структуры расходов на маркетинг, выходящих далеко за рамки традиционных печатных каналов; интеграцию и согласование историй брендинга наших продуктов с нашим брендом; обеспечение того, чтобы все сотрудники Ulta Beauty понимали элементы нашего брендинга и работали в соответствии с ними, особенно в наших магазинах.

Результаты значительно превзошли ожидания: наблюдался существенный годовой рост таких параметров, как выручка (в магазинах и электронной торговле), доход (чистый доход на акцию, Earnings Per Share — EPS), стоимость акций, число участников программы лояльности и, конечно, узнаваемость бренда. Такой рост помог Ulta Beauty в мае 2018 г. впервые войти в список Fortune 500.

Важно, что мы также освоили передовой опыт, необходимый для дальнейшего развития нашего бренда, и теперь приступаем к новым шагам по развитию основополагающего бренда Ulta Beauty, способствующего дальнейшему росту на все более конкурентном рынке.

В этой главе мы представляем ситуацию с возможностями брендинга, с которой мы столкнулись в Ulta Beauty, а затем подробно описываем, как мы ее использовали, озвучиваем полученные результаты и основные уроки.

История Ulta Beauty

Бывшие руководители сетевой аптеки Osco Drug Терри Хэнсон и Ричард Джордж основали Ulta Beauty в 1990 г., положив в основу принципиальную идею: большинство потребителей покупают косметические товары во всех ценовых категориях, однако ретейлеры разделяют массовые и престижные бренды, о чем свидетельствуют отделы косметики в Walmart и Nordstrom соответственно. Поняв, что женщины создают свой набор косметических товаров, основатели компании изменили весь сектор, создав ретейлер, который объединял под одной крышей как массовые, так и элитные косметические товары.

С самого начала Ulta Beauty обладала значительными возможностями, включая выбор недвижимости (где / когда строить новые магазины), интеграцию с косметическими салонами и подбор ассортимента, что дало клиентам Ulta Beauty по всей стране доступ к широкому спектру товаров — от массовых до престижных. Компания также создала мощную программу лояльности, которая предоставляла обширные данные для понимания поведения клиентов.

И все же ретейлер столкнулся с серьезной проблемой брендинга. Компания продавала некоторые известнейшие косметические бренды мира (например, Clinique и Urban Decay), однако даже в новом тысячелетии прилагала минимальные усилия для создания самого бренда Ulta Beauty. Узнаваемость бренда была низкой даже в пригородах Чикаго, где зародилась Ulta Beauty. Более того, компания не определила базовые отличительные элементы для создания того послания бренда, которое нашло бы отклик у клиентов.

Исторически сложилось так, что понимание и создание бренда Ulta Beauty не входило в приоритетные задачи организации. В центре внимания оказывались недвижимость и торговля, а маркетинговые усилия ограничивались в основном рекламой с помощью газетных вкладок-листовок и ежемесячных журналов, рассылаемых имеющимся клиентам. Бизнес рос в основном за счет расширения ассортимента и увеличения числа магазинов, а не за счет единого брендинга.

В 2013 г. совет директоров Ulta Beauty решил искать нового CEO. Директора понимали, какие возможности открывает для компании расширение усилий по брендингу, и хотели, чтобы кандидат разделял их взгляды. Так мы стали частью истории Ulta Beauty: мы объединили наши знания в области строительства бренда и поведения потребителей и возглавили преобразования.

Ниже мы подробно описываем, как мы реализовали всеобъемлющую и в конечном счете успешную стратегию по созданию бренда Ulta Beauty.

Создание бренда Ulta Beauty

Будучи руководителями компании, мы усердно работали над тем, чтобы найти баланс между рассказом историй наших брендов и историей нашего бренда с помощью множества взаимодополняющих инициатив.

Прежде всего мы обратились к классическим основам построения бренда. Первые шаги включали всестороннее исследование сегментации, чтобы лучше понять целевую аудиторию. «Кто наши основные потребители и что их мотивирует?» — спросили мы и занялись поисками ответов, основанных на данных. Мы провели подробный анализ конкурентов, чтобы определить свою уникальную позицию на рынке, а также выяснили самые серьезные возможности бросить вызов всей отрасли. Такие всесторонние инициативы впервые внесли ясность в наиболее привлекательное ценностное предложение Ulta Beauty.

В частности, идея собрать «все для красоты, все в одном месте» — от массовых товаров до элитных — по-прежнему находила отклик у потребителей и обеспечивала сильную дифференциацию в отрасли, основанную на функциональной выгоде для потребителей. Хотя основатели неявно признавали ценность этой стратегии, ранее компания четко не формулировала такое заявление о позиционировании и брендинге. Чтобы наш брендинг лучше отражал это ценностное предложение, мы использовали его в качестве основы для пятилетнего плана, определяющего направление развития бренда; своей задачей мы сделали постепенное создание более глубокой и более эмоциональной связи с брендом Ulta Beauty.

Хотя мы хотели пересмотреть свой маркетинговый подход, мы не собирались полностью отказываться от существующих маркетинговых рычагов. Скорее наша стратегия заключалась в расширении типов используемых медиа и повышении востребованности бренда у более широкой клиентской базы. Мы хотели выйти за рамки нашей исторической зависимости от печатных СМИ и включить цифровые форматы, телевидение, радио, социальные сети и мероприятия, чтобы охватить потребителей, которые не найдут нас без утренней