котором СА использует реальные данные, полученные от потребителей, хотя в иллюстративных целях берется небольшая удобная выборка. Для оценки бренда Starbucks потребителям предложили сценарий контекста покупки.

Вы приехали в другой город и хотите встретиться с кем-то в кафе.

Пожалуйста, рассмотрите следующие восемь вариантов, с которыми вы можете столкнуться при поиске кофейни. Варианты различаются по названию кафе, цене обычного большого кофе и расстоянию от того места, где вы сейчас находитесь. Пожалуйста, оцените варианты от 1 (наиболее предпочтительный вариант) до 8 (наименее предпочтительный вариант).

В качестве вариантов предлагаются все комбинации бренда, цены и расположения, и потребителя можно попросить ранжировать их от наиболее до наименее предпочтительного. Даже при высокой силе бренда может оказаться, что потребители в конкретной ситуации предпочтут более низкую цену или более удобное местоположение (распределение).

В этом примере совместный анализ показал, что вклад бренда Starbucks составляет 0,276, вклад цены — 0,470, а вклад расположения — 0,249. Полученное значение вклада бренда (0,276) будет использоваться в качестве исходных данных для метода доходности при определении ценности бренда.

Маркетологи лучше всего знакомы с СА. ЭДВ похож по процедуре, но отличается с аналитической точки зрения. Экономисты отдают предпочтение этому методу, потому что такой анализ связан с теорией полезности и допускает случайный компонент в выборе потребителей. Таким образом, ЭДВ предсказывает вероятность выбора на основе бренда и других атрибутов. Этот метод способен учитывать большое количество факторов (атрибутов) помимо бренда, что труднее сделать с СА. Недостаток ЭДВ и (в некоторой степени) СА — то, что анализ требует определенных предположений о том, как потребители делают выбор. Таким образом, при технической изящности обоих методов они требуют большей осторожности, чем более явные методы УП.

Хотя мы выделяем роль оценки эффективности бренда для определения финансовой ценности бренда, также полезно увидеть, какие показатели силы бренда лучше всего коррелируют с результатами выбора. В целом маркетинговый и финансовый аспекты в идеале могли бы экспериментировать с различными методами УП и сравнивать их друг с другом. Кроме того, оценку эффективности бренда необходимо производить не реже одного раза в год, что дает возможность со временем совершенствовать выбранные методы.

Цепочка ответственности

Связывание маркетинга и финансов через ценность бренда важнее, чем согласование этих двух функций. В конечном счете на карте стоит ответственность за создание стоимости (ценности). При этом создание ценности проходит весь путь от потребителей до инвесторов и обратно до потребителей. Лучше всего мы можем увидеть важность ценности бренда для этого процесса создания стоимости с системной точки зрения, показанной на рис. 16.1. Каждая панель на диаграмме представляет собой звено в цепочке ответственности за создание и получение стоимости.

Рис. 16.1. Системный взгляд на создание ценности бренда

Цель брендинга — создать дополнительную ценность для потребителя. Как показано на панелях А и В, маркетинг использует ресурсы для создания ассоциаций и опыта в сознании потребителя, которые составляют силу бренда и создают ценность для потребителя. Для оценки силы бренда маркетологи используют различные показатели. Как подчеркивается здесь, необходимо также проводить оценку эффективности бренда, чтобы продемонстрировать фактический вклад бренда в выбор пользователя. Затем финансовый отдел (панель C) может использовать оценку бренда для определения его вклада в финансовые показатели. Это позволяет финансовому отделу принимать более обоснованные решения об инвестировании в бренд и улучшении корпоративного управления. В свою очередь, финансовый отдел (панель D) может сообщать стоимость бренда как актива: это даст инвесторам более точную информацию, которая позволит им руководить финансированием компаний, создающих ценность бренда. В целом инвесторы получают более высокую прибыль, вкладывая средства в компании, которые создают большую ценность для потребителей.

Очень важно рассматривать ценность бренда с точки зрения связи с инвесторами. Сейчас компании могут в годовых отчетах выставлять свои бренды в выгодном свете, но это не то же самое, что финансовая отчетность. Хотя отчет о стоимости брендов как активов не обязательно должен оказаться частью обычной финансовой отчетности, ему необходимо стать частью перехода к интегрированной отчетности. Международный совет по интегрированной отчетности (IIRC) уже стимулирует ежегодные отчеты по ряду различных типов капитала, которые становятся исходными данными для бизнес-модели компании и в итоге создают стоимость в виде отдачи капитала. Директивы IIRC специально включают бренды в категории социального капитала и капитала отношений. Должно быть очевидно, что такая отчетность актуальна и для других заинтересованных сторон, в частности для акционеров.

Мы видели, что, согласно обычным правилам бухгалтерского учета, инвесторы имеют крайне ограниченную информацию о стоимости брендов как активов. Эта проблема значительно усугубляется тем фактом, что в большинстве развитых экономик нематериальные активы в настоящее время ценнее, чем материальные[267]. Из этого напрямую следует, что для принятия решений инвесторам нужна информация как о материальных, так и о нематериальных активах, таких как ценность бренда. Сам этот факт должен побудить компании относиться к брендам как к активам и сообщать об их ценности.

Резюме

Пора связать маркетинговые и финансовые аспекты с помощью единого подхода, рассматривающего бренды как активы, а не как расходы. Необходимо решить сложные проблемы. Компаниям придется экспериментировать и в итоге стандартизировать методы оценки эффективности бренда, чтобы адекватно определить его вклад в финансовые результаты. Однако потенциальная польза огромна. Благодаря более качественной отчетности инвесторы смогут принимать более обоснованные решения, обеспечивающие приток капитала к тем компаниям, которые создают большую ценность для потребителей. В свою очередь, появятся экономические выгоды для компании и инвесторов.

Не следует рассматривать ценность бренда исключительно как сложный бухгалтерский вопрос. Это проблема отчетности, которой должны заниматься и маркетинговые, и финансовые подразделения.

Бобби Колдер — почетный профессор маркетинга в Келлоггской школе менеджмента, преподаватель журналистики, медиа и коммуникаций в интегрированном маркетинге в Северо-Западном университете. Работал консультантом во многих компаниях, а также государственных и некоммерческих организациях. Редактор и соредактор трех книг, опубликованных в серии «Kellogg о…». Получил степень бакалавра, магистра и доктора в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилле.

Часть IV. Уроки лидеров

Глава 17. Утратила ли цель свою цель? McDonald’s определяет свой стиль маркетинга. Сильвия Ланьядо, Колин Митчелл

Цель хорошо послужила многим брендам. Мы оба ратовали за нее в прошлом. Однако сегодня, когда популярность цели возросла, она рискует оторваться от продукта. Это приводит к тому, что бренды смешиваются друг с другом и теряют смысл. Мы должны признать, что разные бренды действуют на разных высотах. Это будет определять и стратегию бренда (баланс позиционирования и цели), и его представление (баланс слова и дела).

Возникновение цели