class="p1">Возможно, все начал Джим Коллинз. После шести лет исследований успешных компаний и их менее успешных конкурентов в различных отраслях Коллинз в своей книге «Построенные навечно» пришел к выводу, что ответом становится чувство видения: «Компании-визионеры преследуют целый ряд целей, из которых зарабатывание денег — только одна, и не обязательно основная».

Затем видение перекочевало из мира общей бизнес-теории в мир маркетинга. Адам Морган в книге 1999 г. о брендах-реформаторах «Съесть большую рыбу»[268] утверждал, что действительно сильные бренды основаны на убеждениях. Силу этой идеи показали известные кампании — “Think Different” («Думай иначе») Apple (1997) и “Real Beauty” («Настоящая красота») Dove (2004).

Постепенно язык маркетинга изменился. Агентства начали выпускать «манифесты брендов». Кампании описывались как движения, возглавляемые «рекламами-гимнами». Примерно в это же время Алекс Богуски, креативный директор рекламного агентства Crispin Porter Bogusky (возможно, самого влиятельного агентства того времени), настоял на том, чтобы идеи кампании вошли в пресс-релиз в качестве доказательства концепции.

Цель быстро оказалась в мейнстриме. Она стала темой книг, статей и конференций. В 2011 г. Джим Стенгель, бывший директор по маркетингу Procter & Gamble, обнародовал результаты многолетнего исследования, проведенного совместно с Millward Brown. Там говорилось о бизнес-потенциале брендов, ориентированных на достижение какой-либо цели: «Темпы роста у тех, кто сосредоточивает свой бизнес на улучшении жизни людей, в три раза выше, чем у конкурентов, и значительно превышают средние рыночные показатели. Они доминируют в своих категориях, создают новые категории и максимизируют прибыль в долгосрочной перспективе». Идея быстро завоевала признание. Национальная ассоциация рекламодателей объявила, что «наличие социальной цели станет ключевым конкурентным преимуществом в будущем, по мнению 72% респондентов, участвовавших в исследовании Marketing-2020»[269].

Как и многие крупные изменения в маркетинге, революция с ориентацией на цель отчасти была вызвана переменами в использовании средств рекламы. Телевизионная реклама начала терять свое господство, и мы вступили в эпоху платных, заработанных и собственных каналов[270], когда компании больше не могут полагаться только на платную рекламу. Маркетинг вышел за рамки традиционных телеканалов, и компании получили платформу социальных сетей для формирования репутации своего бренда без традиционных СМИ в качестве посредников.

Наконец, наличие цели привело к успеху, потому что это помогало набирать и удерживать сотрудников в то время, когда бушевала война за таланты, — цель привлекала новичков-миллениалов. Кроме того, маркетологи надеялись, что наличие цели повысит репутацию корпорации в глазах людей, влияющих на мнения (например, журналистов, аналитиков и законодателей), поскольку компании столкнулись с гораздо более серьезным вниманием общественности.

Однако сегодня мы, возможно, достигаем точки пика цели и наблюдаем трудности, с этим связанные.

Проблемы, связанные с целью бренда

Многие цели очень схожи. Это может привести к похожести брендов. Если каждая авиакомпания в мире будет «сближать людей», то дифференциация окажется слабой.

Во многом это происходит из-за «лестницы для брендов» — практики продвижения позиционирования бренда все выше и выше по лестнице Маслоу, чтобы найти преимущества более высокого порядка или «сделать так, чтобы бренд казался больше». Сложность состоит в том, что вершины всех этих лестниц сходятся в одном месте. Это объясняет повсеместное распространение рекламы типа «Пользуйся моментом» и вытекающую отсюда популярность слоганов со словом «жизнь» или «жить»: например, «Живи богато», «Для жизни», «Не оставь свою жизнь без этого» и т. д.

Еще одна проблема с целью заключается в том, что клиенты могут потерять связь: верхняя часть этих лестниц находится далеко от нижней. Многие цели бренда не имеют непосредственной связи с брендом или продуктом. Временами кажется, что повод может быть любым. Бренды туалетных принадлежностей сражаются с произволом полиции. Бренды фастфуда борются за сетевой нейтралитет. Автомобильные бренды отстаивают гендерные роли. В крайних проявлениях использование причины выглядит циничным, и это делает бренд уязвимым. Например, после того как Audi запустила на Суперкубке рекламу, выступающую за равную оплату труда для женщин, критики отметили, что в совете директоров компании Volkswagen (материнской для Audi) женщин как раз и нет.

Цель пострадала от ползучести определения. Она начиналась с какого-нибудь принципа, который формировал компанию, — часто через сильных, харизматичных основателей, таких как Билл Бауэрман из Nike, который намеревался «дать вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире». Но теперь этот термин иногда смешивают с целями корпоративной социальной ответственности, а также с политическими, социальными или благотворительными причинами и движениями.

В результате цель бренда часто может оказаться расплывчатой, а в худшем случае и неискренней.

Проблема баланса

Итак, где решение? Оно состоит из двух частей: стратегии и исполнения.

Стратегически мы должны признать, что разные бренды работают на разных высотах. Одни высокие, другие пониже. Одни могут сосредоточиться на цели, другие — на старом добром позиционировании (ментальном пространстве, которое бренд занимает в сознании потребителя по сравнению с его конкурентами).

Что касается исполнения, то сегодня у нас имеется гораздо более богатая палитра каналов, чем раньше. К ним относятся всевозможные увлекательные развлечения и сервисы. Поэтому бренд может не просто что-то «говорить», он также способен что-то «делать». Иными словами, он может выражать себя, используя меньше разглагольствований и больше опыта.

Однако это не означает уменьшение эмоциональности. Ясно, что именно эмоции управляют поведением. Однако их можно найти не только в риторике, но и в опыте. (Вспомните легкий трепет при распаковке продукта Apple, облегчение от удобства поиска пути в навигационном приложении Waze, дружелюбие при общении с хозяевами на платформе Airbnb и т. д.)

Это также не означает полного отказа от руководящих убеждений или целей. При наличии четких ценностей бренды продолжают оставаться аутентичными, последовательными и идут по правильному пути. Хотя люди, безусловно, покупают бренды, которые разделяют их убеждения (например, Nike), они также много покупают у практичных брендов, которые не кричат о своих убеждениях (таких как Uber, Amazon и — надо признаться — McDonald’s).

Культура, продукт и бренд McDonald’s

В McDonald’s мы пытаемся разработать способ маркетинга, основанный на продукте, впечатлении от ресторана и компании.

Отчасти пересмотреть роль цели нас заставила культура McDonald’s. Это очень практичная компания, не склонная к помпезности. Основная задача — быстро, удобно и недорого подать горячую вкусную еду. Кроме того, как любит говорить наш CEO, это «самый демократичный бренд в мире». Или, как метко выразился наш основатель Рэй Крок, «мы не изобретали гамбургер — мы просто отнеслись к нему серьезнее, чем другие».

Сначала мы думали, что такое приземленное отношение — слабость, но теперь мы видим в нем силу. Другие согласны с этим. В недавней статье в журнале Economist, посвященной заявлениям корпораций о своей миссии, отмечено: «Опасность заключается в том, что, стремясь вдохновлять, компании вместо этого произносят благочестивые банальности»,