4) мы находимся в поляризованном социальном окружении, например с выраженной национальной или эмоциональной направленностью, оказывающем сильное давление, которое побуждает нас согласиться с мнением большинства.

Возможно, вы заметили, что все четыре условия часто выполняются при нашем взаимодействии с другими посредством цифровых информационных систем. Фактически социальное доказательство встроено в архитектуру многих онлайновых сервисов, которыми мы пользуемся каждый день, когда делимся информацией, ставим лайки, цитируем кого-либо, создаем рейтинги и участвуем в голосованиях, читаем новости или хотим что-либо приобрести.

Например, для поискового алгоритма самым важным фактором, сочетающим рекомендации и рейтинг, являются совокупные данные о многих миллионах выборов, сделанных пользователями. Почему? Потому что это работает и потому что для универсальной оценки на основе контента информации попросту слишком много. Важно то, что делает большинство, а также то, что это большинство любит, обсуждает, предпочитает просматривать, покупает, к чему возвращается и что считает самым привычным и удобным. Более того, давать людям то, что они хотят получить, говорить то, что они хотят услышать, и предлагать им информацию, которой они готовы поверить, – это блестящая бизнес-модель, особенно в сочетании со сбором и перепродажей данных.

Плохо ли это? Вовсе необязательно. Подобная модель часто приносит прекрасные, стабильные результаты. Одной из первых компаний, создатели которой поняли, насколько важно то, как люди пользуются ресурсами и посредством каких ресурсов они связываются друг с другом, стал Google. В то же время в этой области существует масса проблем, наблюдается множество различных тенденций и предсказуемых деформаций[75]. Я объединил их под общим наименованием – системные искажения{214}.

Как и логические ошибки, описанные в первой части книги, эти тенденции полезно уяснить, чтобы научиться более эффективно использовать информационные системы и участвовать в их совершенствовании. Системные искажения присущи не только цифровым информационным системам, но являются неотъемлемым признаком любого способа организации информации. Надеюсь, вам пригодится этот обзор структурных влияний, которых особенно следует остерегаться в цифровую эпоху.

Сетевые эффекты

В начале 1980-х гг. изобретатель Ethernet – системы соединения компьютеров в локальную сеть – Роберт «Боб» Меткалф разработал торговую презентацию с опорой на смелое заявление: ценность сети увеличивается пропорционально квадрату количества ее пользователей, тогда как ее стоимость находится всего лишь в линейной зависимости от числа соединенных машин. Иными словами, по достижении определенного количества пользователей повышение ценности сети в геометрической прогрессии обгоняет рост затрат на присоединение новых участников[76].

Примечательно, что сегодня это кажется очевидным.

Это сообщение не просто способствовало продажам сетевых карт – оно стало пророческим. К середине 1990-х гг. эффекты так называемого закона Меткалфа наблюдались не только в отношении объединенного в сеть оборудования, но и применительно к сетям данных и программам, функционирующим на этом оборудовании. Меткалф популяризировал феномен, давно известный инженерам по телекоммуникациям, – так называемый сетевой эффект{215}: самой полезной сетью обычно является та, которой пользуется наибольшее количество людей и по мере присоединения новых участников ее полезность продолжает увеличиваться.

Вы бы не стали использовать телефон, даже самый лучший, если бы могли с его помощью связаться только с тремя абонентами? Аналогично по достижении определенного масштаба доминирующая сеть становится единственным разумным выбором, поскольку именно в ней больше всего шансов найти нужное. Зачем использовать поисковую машину, предлагающую малую долю интересующей вас информации? Кому нужна социальная сеть, в которой нет никого из друзей?

Сетевые эффекты объясняют тенденцию «победитель получает все», характерную для крупных открытых сетей, таких как интернет, где компании вроде «Большой пятерки» IT-гигантов – Apple, Google, Amazon, Microsoft и Facebook – могут победить конкурентов практически в любой области, чрезвычайно осложняя ситуацию для мелких и локальных игроков. В цифровую эру они же оказывают основное давление, связанное с социальным доказательством: люди вынуждены использовать не особо хороший продукт, поскольку не видят альтернативы.

Сетевые эффекты лежат в основе многих тенденций, рассматриваемых в этом разделе, потому что являются базой для сбора и преобразования огромных объемов информации в мощные, предсказуемые и прибыльные паттерны. Они обеспечивают уникальную особенность информационных систем в отношении конкуренции и монополии. Покупать материальные товары на рынке, где присутствует лишь одна компания-поставщик, намного хуже, чем в ситуации конкурентной борьбы нескольких производителей за клиента. Однако информационные ресурсы на основе данных, скорее, выигрывают, если компания имеет большее их количество, и самое лучшее (по идее) – это одна-единственная компания, обладающая всеми данными: способная найти все, связать вас со всеми и всесторонне проанализировать каждый фактор.

Это противоречит традиционному представлению о рынке. Должна ли горстка частных компаний владеть практически всеми данными? Возможно, это оптимальный вариант для потребителей с точки зрения полезности и пользовательского опыта, но только при условии, что вы готовы игнорировать аспекты социальной и гражданской жизни, которые частные компании не имеют причин уважать.

Воздействие важнее понимания

В силу этой тенденции эмоциональное влияние – и сопутствующая ему вероятность, что контент будет распространяться и обсуждаться, привлекая внимание, – значит больше, чем истинность самого контента. Это особенно касается бизнес-моделей, основанных на измерении и продаже всех данных, связанных с вовлеченностью пользователей.

Это извечная особенность СМИ, особенно ярко выраженная сегодня.

Например, сенсационное видео с совершенно безосновательными заявлениями политического характера может набрать миллионы просмотров (и даже повлиять на результаты выборов) в силу своего эмоционального воздействия, несмотря на лживость. Воздействие часто стоит дороже понимания в управляемой эмоциями сфере социальных медиа и в атмосфере борьбы за рейтинги.

Количество важнее качества

Эта тенденция предопределяет восприятие объема трафика, числа пользователей и других количественных параметров как непосредственного показателя качества, хотя связь между ними гораздо более опосредованная.

Так, вы можете принять решение купить товар, потому что это хит продаж, а следовательно, он «должен быть» идеальным. Действительно, по логике вещей, в лидере продаж должно быть что-то этакое. Однако, скорее всего, успех объясняется множеством других факторов помимо качества. Возможно, «хит» сильно уценили, чтобы распродать залежавшиеся на складе остатки, или имеет место манипулирование алгоритмами рекомендаций.

«Эхокамеры»

Люди склонны искать в интернете только информацию, источники или мнения, поддерживающие их собственные взгляды на мир. С учетом огромного количества опций, можно бесконечно находить подтверждения своих взглядов и избегать всего, что способно их изменить.

К примеру, человек может быть озадачен результатами выборов, потому что практически все новости и точки зрения, с которыми он прежде знакомился, поддерживали проигравшего кандидата. Находясь в «эхокамере», вы слышите только голоса, очень похожие на ваш собственный, отражающийся между стенами.

«Пузырь фильтров»

Если «эхокамера» создается