Конечно, не надо упрощать ситуацию. Рейгану вторично дали роль верховного руководителя страны отнюдь не ради его жестов, движения бровей и модуляций его голоса. Ему дали эту роль, потому что он сполна оправдал надежды толстосумов во время первого периода своего президентства. Учитывалось также и то, что Рейган был достаточно популярен среди американцев. Действительно, как могли американцы не поддержать в свое время замену Картера на Рейгана, когда тот поставил перед ними два демагогических вопроса: «Живете ли вы лучше, чем четыре года назад?», то есть когда к власти пришел Картер, и «Считаете ли вы Америку сегодня более сильной, чем четыре года назад?»

Разочарованные политикой Картера, американцы обратили свои взоры на Рейгана, тем более что тот не скупился на обещания «возвратить Америке процветание» и «могущество». Обещаний было много, и, как обычно, эти обещания после выборов таинственным образом растворяются в повседневной шумихе прессы.

И все же важным фактором в ходе выборов 1984 года были «картинки» — картинки на экране телевизоров. И каждая «картинка» давалась с точным расчетом на определенный психологический эффект.

Вот кандидат появляется в различных головных уборах, характерных для разных профессий — в шлеме шахтера, в фуражке морского капитана, в защитной каске строительного рабочего и т. д. И даже в специальном предвыборном головном уборе с надписью: «Демократы голосуют за Рейгана» (чем вызвал бурное недовольство самих демократов). Эти различные головные уборы должны были облегчить процесс психологической идентификации: Рейган в каске рабочего, — значит, он «свой» для рабочих, значит, ему близки интересы рабочих и т. д.

А вот Рейган среди большой группы детей. Все они, и он тоже, стоят, приложив руку к сердцу — они принимают «клятву» кандидата: «Я клянусь перед вами, что мы хотим передать вам Америку, которая была бы свободной, и мир, в котором бы царил мир».

Или вот: по телевизору показывают Рейгана с женой и детьми на своем ранчо. Он ухаживает за садом, играет в гольф и даже моет посуду. Простой, «обыкновенный» человек! Это тоже «имидж», направленный на то, чтобы помочь избирателю идентифицировать себя с кандидатом. Поглощая информацию о личной жизни политического деятеля и находя определенные, пусть мелкие, частные, совпадения — скажем, любовь к спорту, к собакам и т. д., становясь как бы свидетелем его каких-то жизненных трудностей, телезритель или читатель газеты подсознательно сравнивает его с собой. Это дает возможность подкрепления иллюзии того, что кандидат похож на избирателя и что избиратель тоже похож на кандидата, и здесь — рукой подать до иллюзии того, что простой человек принимает участие в выработке решений по политическим вопросам.

Одновременно происходит и процесс психологической «персонализации»; политика, где все, что не совсем ясно простому американцу, как бы «персонализируется» в лице человека с человеческими чертами, понятными каждому. Политика кандидата воплощается в его личности, точнее, в его «имидже».

О компенсаторской функции такой «персонализации» писал западногерманский ученый Р. Гайслер. В своей книге «Средства массовой информации, базисная коммуникация и демократия» он справедливо подметил, что в известных случаях «персонализация» помогает «среднему гражданину» сократить дистанцию между его обыденной жизнью и абстрактными общественными проблемами, освещая «с помощью конкретных деталей связь между политикой и личной судьбой каждого».

Устроители предвыборных кампаний рассуждают приблизительно так: «Кандидат должен понравиться публике. А для этого надо показать пример, и тогда публика воспылает теми же чувствами...» И вот вам типичный рекламный прием «testimonial», то есть использование популярных личностей для политической рекламы. Вот как описала одна американская газета подобный прием: на показанной по телевизору встрече кандидата с «публикой» между политическими речами и представлением именитостей на сцене появляется популярная певица Тэмми Уайнетт. Обняв Рейгана и склонив ему голову на грудь, она поет популярную песенку. Затем целует президента и говорит лукаво: «Вы такой милый!» «Образец» отношения к президенту показан публично и «неортодоксально». Разве вам не нравится Тэмми Уайнетт? А раз нравится, значит, вам должно нравиться и то, что нравится Тэмми!

Подобные рекламные приемы во время или накануне выборов не могут не шокировать умных людей. Напомню: выступая 11 апреля 1933 года перед Академией политических наук в Нью-Йорке, Б. Шоу сказал: «...я никогда не мог выступать или присутствовать на предвыборных собраниях без чувства стыда за весь этот псевдодемократический спектакль. Чем старше я становлюсь, тем больше убеждаюсь, что подобные представления совершенно недопустимы в серьезном деле управления страной и оскорбительны для человеческого достоинства и общественных приличий».

Это было сказано более полувека назад, когда еще не было ни телевидения, ни политической рекламы. Интересно, что сказал бы великий Шоу сегодня по поводу поцелуев Тэмми Уайнетт?

Дебаты по телевидению

Завлеченная пропагандистскими трюками «публика», то есть во многом завтрашние избиратели, в основном следит за театрализованной частью предвыборной кампании.

Но ведь есть и другие, которым совсем не безразлично, куда и по какому пути собирается вести страну президент. Для таких организовывают так называемые телевизионные дебаты, в которых в «рыцарском поединке» сходятся соперничающие кандидаты на высокий пост и вместо копий метают вопросы, которые, по их мнению, должны если и не сразить наповал, то по крайней мере выбить противника из седла.

Дебаты эти тоже часть «шоу», и здесь главное — какой «имидж» создаст или подкрепит претендент и удастся ли ему навязать негативный «имидж» своему сопернику. «Имидж», который в первую очередь строится на внешней и, следовательно, хорошо отражаемой телевидением стороне дела, зависит в значительной степени от характеристик, которые не имеют отношения к решению политических вопросов, — от внешнего вида кандидата, от его манеры поведения, от его шуток и т. д. И в определенной мере — от того, что он скажет. В определенной — потому что обычно более важным оказывается не то, что скажет кандидат, а как он это скажет, уверенно или неуверенно будет он парировать выпады своего противника. Поэтому в телевизионных дебатах демонстрируется самая совершенная демагогия, умение со сдерживаемой саркастической улыбкой «осадить» конкурента, ловко подменить суть заданного вопроса и перевести его в ту плоскость, в которой кандидат чувствует себя если и не «в седле», то уж во всяком случае «в своей тарелке». Здесь главный закон — выглядеть уверенно и передать зрителям чувство уверенности в том, что кандидат является именно тем, единственным в мире, человеком, который прекрасно знает ответы на все вопросы, знает, что и как надо делать.

После миллиона улыбок, рукопожатий, поцелуев, выразительных жестов, миллионов разноцветных воздушных шариков и миллионов восторженных криков сторонников кандидата американец видит на экране кандидата без его маскарадного одеяния, где единственное средство