других кандидатов, каждое воскресенье ходит в церковь, а его жена недавно пожертвовала сколько-то долларов в какой-то благотворительный фонд. Потом поднялся еще один почтенный джентльмен. Он не говорил, а выкрикивал различные язвительные выражения в адрес предыдущего мэра, который, как я понял, попросту проворовался. Потом снова кандидат в комбинезоне напомнил, что он ждет от присутствующих — для их же блага — швабры. И, наконец, все встали и нестройным хором под уханье барабана и верещание трубы (банджо просто не было слышно) запели: «О, Макс хороший парень, Макс хороший парень, и это никто не может отрицать!» Есть такая американская величальная песенка на бравурный мотивчик, в которую можно вставлять любые имена, а кандидата звали Макс...

На этом и закончилась «встреча кандидата с избирателями». Потом я узнал, что избиратели дали Максу «швабру», то есть голоса, а вот вымел ли он «нечисть» из города — не знаю. «Швабру» дали за то, что он — «свой парень». Расчет простой.

«Свой парень»

Каждый кандидат на политический пост старается показаться «своим парнем», чтобы облегчить процесс психологической идентификации с ним «человека с улицы». Мы только что видели, сколь незатейливо это делалось на примере «кандидата со шваброй».

Но чем выше пост, на который метит претендент, тем масштабнее и помпезнее его «шоу». Здесь уже используется более высокая «технология» привлечения избирателей на свою сторону.

При всем том дух карнавала, дух маскарада остается.

Так, на выборах американского президента в 1984 году Уолтер Мондейл, кандидат на этот пост от Демократической партии, прибыв в Чикаго, вышел из самолета в маске, изображавшей его собственное улыбающееся лицо, а встречали его полторы сотни соратников, тоже в таких же масках. Полагаю, что многим американцам так и хотелось спросить Мондейл а, как это и принято на маскараде: «Маска, кто ты?»

А вот — республиканцы. В августе 1984 года в городе Далласе состоялся съезд Республиканской партии, на котором проводилась церемония «политической коронации» Рейгана. Во время этого съезда жителей Далласа, как, впрочем, и делегатов съезда, развлекали такие именитые гости, как известный тенор Лучиано Поваротти, кинозвезды Том Селлек и Фрэнк Синатра, комик Боб Хоуп и многие другие. Кроме Рейгана самой главной «звездой» этого спектакля был увенчанный короной и одетый в цвета американского флага Бэби Стар — живой слон, символ республиканской партии, аренда которого стоила 1200 долларов в час. И вполне оправданно журнал «Ньюсуик» назвал свой репортаж об этом съезде так: «Цирк едет в Даллас».

«Мы продаем наших кандидатов, как мыло»

Кандидат старается появляться как можно чаще перед избирателями: личное восприятие всегда глубже. Он разъезжает по разным штатам в открытом автомобиле, произнося приятные слова, улыбаясь, пожимая руки и раздаривая автографы — одним словом, стараясь понравиться во что бы то ни стало. Но со всеми не поздороваешься, всех не перецелуешь и всех не одаришь своей персональной улыбкой.

Впрочем, в эпоху бурно развитых средств массовой информации это и не надо. Есть телевидение. Здесь можно улыбнуться сразу всей Америке. Здесь, и именно здесь, можно завоевать ее симпатии.

Стоит это, конечно, недешево. Реклама вообще на американском телевидении стоит баснословных денег. А реклама политического деятеля в течение 60 секунд во время популярного в США тележурнала «60 минут» стоит 200 тысяч долларов.

Это, конечно, не значит, что заплатил деньги — и можешь считать себя избранным. Важно, каким ты явишься телезрителю во время своего рекламного «шоу». Вот накануне предварительных выборов в Нью-Йорке (так называемые «праймериз») Гэри Харт потратил 800 тысяч долларов на телевизионную и радиорекламу, но оказался позади Уолтера Мондейла, который на эти же цели потратил «всего» 350 тысяч долларов. Профессиональные «имидж-мейкеры» утверждают, что телевизионная реклама Харта была неудачной.

Итак, заметим, что телевидение может помочь не только завоевать симпатии Америки, но и помочь их потерять. Многое, очень многое зависит от «имидж-мейкеров». Они сделают все возможное, чтобы из предоставленного им «сырья» в виде личности кандидата сделать ходовой товар.

Именно товар. Когда-то Россер Ривз, один из «китов» американской коммерческой рекламы и создатель первой политической рекламы на телевидении — он был «имидж-мейкером» у Дуайта Эйзенхауэра в 1952 году, — с оправданным цинизмом сказал: «Я представляю себе избирателя в кабине для голосования, который колеблется между двумя рукоятками (в США избиратель фиксирует свой выбор, передвигая одну из двух рукояток. — О. Ф.), как человека, который колеблется в аптеке между двумя конкурирующими тюбиками зубной пасты. Выбран будет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его сознании»165.

На самом деле не все так просто. И решающее воздействие «имиджей» на избирателя основано не столько на том, что американец в своей массе не очень сведущ в вопросах политики и растерян, как человек из глухой провинции, впервые попавший в большой город, а на том, что этого американца на протяжении многих поколений приучали воспринимать политику в яркой упаковке примитивных лозунгов, пышной риторики, «продавать» готовой, не требующей глубокого осмысления. Это тоже форма социального контроля над массами, контроля, который облегчает правящему классу сохранение власти в своих руках.

Ну и в результате: «У нас в Соединенных Штатах мы продаем наших кандидатов, как мыло». Это сказал много лет назад язвительный американец Арт Бухвальд.

Сегодня «продажа мыла» стала еще изощреннее.

«Картинки важнее слов»

Появление и развитие телевидения коренным образом изменило характер предвыборных кампании. На смену словам пришел зрительный образ. А вместе с тем и тысячекратно увеличились возможности манипулирования массовым сознанием. Принципы создания манипулятивного «имиджа» верховного руководителя были предельно четко сформулированы еще Макиавелли почти 500 лет назад в книге «Государь». «Не обязательно, — писал он, — чтобы князь обладал всеми добродетелями, которые я перечислил, но совершенно необходимо, чтобы он выглядел так, будто он обладает ими». И добавлял: «У всех людей есть глаза, но только немногие обладают даром видеть».

Именно на это и рассчитывает сегодня буржуазное телевидение, ибо специфика восприятия телевизионного изображения, так называемый «парасоциальный эффект», или «эффект присутствия», позволяет акцентировать внешнюю, зрительно воспринимаемую сторону события, оставляя его сущность в тени либо вообще «за кадром».

За несколько дней до выборов президента США в 1984 году газета «Нью-Йорк таймс» напечатала статью Ф. Джойса, в которой он сказал, что «картинки важнее слов». «Учитывая это, — писал он далее, — республиканцы и выдвинули вновь своим кандидатом бывшего киноактера, который является мастером мелких жестов, важных для телевидения: умеет выразительно повести бровью, эффектно склонить или поднять голову, произнести слова мягким, доверительным тоном, создать таким образом атмосферу интимного обращения к