банан, а мне – огурец, то я швырну огурец в лицо экспериментатору». Момент, когда одной обезьяне достался банан, стал точкой отсчета для обезьяны по соседству.

Точка отсчета – это состояние ума. Даже в простой азартной игре вы можете сдвинуть точку отсчета игрока и проигрыш представить выигрышем. Или наоборот. Следовательно, можно манипулировать человеческим выбором, всего лишь меняя описание ситуации. Амос и Дэнни продемонстрировали экономистам, что такое точка отсчета.

Проблема А. В дополнение к тому, что у вас есть, вам дали 1000 долларов. Теперь вы обязаны выбрать один из следующих вариантов:

Вариант 1. 50 %-ный шанс выиграть 1000 долларов.

Вариант 2. Подарок в 500 долларов.

Почти все выбрали вариант 2 – гарантированный выигрыш.

Проблема Б. В дополнение к тому, что у вас есть, вам дали 2000 долларов. Теперь вы обязаны выбрать один из следующих вариантов:

Вариант 3. 50 %-ный шанс потерять 1000 долларов.

Вариант 4. Гарантированную потерю 500 долларов.

Почти все выбрали вариант 3 и предпочли рискнуть.

Два вопроса были фактически идентичными. В обоих случаях, если вы выбирали риск, то оказывались с 50 %-ми шансами получить 2000 долларов. В обоих случаях, если вы выбрали верное дело, вы получали 1500 долларов. Но когда вы представили гарантированный выигрыш как потерю, люди выбрали риск. Если же вы представили его как выгоду, люди выбрали верное дело. Точка отсчета, которая дала вам возможность отличить выигрыш от проигрыша, – не фиксированное число, а психологическое состояние. «Что представляет собой прибыль или убыток для человека, зависит от представления проблемы и от контекста, в котором она возникает, – объяснял первый набросок «Теории ценности». – Мы предполагаем, что данная теория применима к прибылям и убыткам с точки зрения субъекта».

Дэнни и Амос пытались показать, что люди, сталкивающиеся с рискованными решениями, не способны поместить их в контекст. Изучая то, что теперь называется эффектом изоляции, соавторы наткнулись еще на одну идею, и ее последствия было трудно проигнорировать. Эту идею они назвали «рамочным эффектом», или «фреймингом».

Просто изменив описание ситуации и сделав выигрыш похожим на потерю, вы могли вынудить людей полностью изменить свое отношение к проблеме, отвратить их от осторожности и заставить рисковать. «Мы открыли рамочный эффект, не понимая, что мы открыли рамочный эффект, – говорил Дэнни. – Вы берете две одинаковые вещи и, выделяя несущественное различие, доказываете, что теория ожидаемой полезности неверна». Рамочный эффект, или фрейминг, по мнению Дэнни, напоминал их работы о человеческом суждении. Вот, смотрите, очередной странный фокус сознания.

Фрейминг был просто еще одним феноменом; они не собирались создавать теорию фрейминга. Однако Амос и Дэнни в итоге потратили немало времени и энергии, выдумывая примеры этого явления, чтобы проиллюстрировать, как оно искажает реальные решения. Наиболее известной стала проблема азиатской болезни.

Проблема азиатской болезни, по сути, представляла собой две проблемы, которые они поставили по раздельности перед двумя группами испытуемых. Первая группа получила такую проблему:

Представьте, что США готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, которая, как ожидается, убьет 600 человек. Предложены две альтернативные программы по борьбе с заболеванием. Предположим, что точные научные оценки последствий выглядят следующим образом:

Если будет принята программа А, то 200 человек будут спасены.

Если будет принята программа Б, существует вероятность 1/3, что все 600 человек будут спасены, и вероятность 2/3, что ни один человек не будет спасен.

Какую из двух программ выбрали бы вы?

Подавляющее большинство выбрало программу А, чтобы гарантированно спасти 200 жизней.

Вторая группа получила ту же установку, но с возможностью выбора между двумя другими программами:

Если будет принята программа В, 400 человек умрут.

Если будет принята программа Г, существует вероятность 1/3, что никто не умрет, и вероятность 2/3, что 600 человек умрут.

В таких рамках подавляюще большинство выбрало программу Г. Две проблемы были идентичны, но в первом случае, когда выбор был подан как выигрыш, участники эксперимента избрали гарантированное спасение 200 человек (что значило, что 400 человек определенно умрут, хотя испытуемые не думали об этом таким образом). Во втором случае выбор был подан как потеря, и испытуемые поступили ровно наоборот, страшась риска убить всех.

Человек выбирает не между вариантами, а между описаниями вариантов. Экономисты и все, кто хотел верить, что люди рациональны, могли объяснить, или попытаться объяснить неприятие потерь. Но как объяснить это? Экономисты предполагали: из того, что люди выбирают, следует то, чего они хотят. Однако, похоже, то, чего они хотят, меняется в зависимости от контекста, в котором предложены варианты.

После встречи американских экономистов и израильских психологов в иерусалимском кибуце экономисты вернулись в Соединенные Штаты, а Амос отправил письмо Полу Словику. «Учитывая все обстоятельства, мы получили положительную реакцию, – написал он. – Экономисты решили, что мы правы, хотя и сильно расстроились. Потому что замена теории полезности на модель, которую мы обрисовали, приведет их к бесконечным проблемам».

По крайней мере один экономист придерживался иного мнения, но никто и подумать бы не мог, что такие люди становятся выдающимися учеными. В 1975 году тридцатилетний Ричард Талер занимал скромную должность в школе менеджмента при Рочестерском университете. И то чудом. Две ярко выраженные черты характера делали его неподходящим человеком не только конкретно для экономики, но и для научной жизни вообще. В глаза сразу бросалась первая черта: ему слишком быстро все надоедало, и он всеми силами пытался избежать скуки.

В детстве Талер постоянно менял правила игр, в которые играл. Первые час-полтора «Монополии», когда игроки ходили по игровому полю, в случайном порядке скупая разнообразную собственность, казались ему очень нудными. Поиграв несколько раз, он объявил: «Какая глупость!» И добавил, что будет играть только в случае, если всю собственность растасовать и раздать игрокам до начала игры.

То же самое и с «Эрудитом». Заскучав, когда ему досталось пять букв «Е» и ни одной ценной согласной, он изменил правила. Теперь буквы были разделены на три категории – гласные, распространенные согласные и редкие, ценные согласные, – и игрок получал одинаковое количество из каждой категории. Все изменения, внесенные Талером в детские игры, сокращали игровое время и роль слепой удачи, зато увеличивали сложность и соревновательность.

Что странно, потому что второй ярко выраженной чертой характера Талера было чувство собственной бестолковости. Как-то раз отец, педантичный руководитель страховой компании, огорченный неаккуратностью домашних работ сына, протянул далеко не лучшему десятилетнему ученику «Приключения Тома Сойера» и потребовал в точности скопировать несколько страниц. Талер старался. «Я писал и писал, упираясь изо всех сил», – вспоминает он. И