целью стимулировать наши чувства, в том числе наши когнитивные реакции и наше поведение: всё это отслеживается затем посредством скрытого видеонаблюдения, чтобы увериться, что мы действуем так, как подспудно подсказывает нам наше окружение.

Мы сидим с Тимом на диване, высоко над толпами.

– Многие думают, что контролируют свое внимание, – говорит он. – Однако в подобной среде это не работает. Среда манипулирует вашим визуальным восприятием.

Холмс видит вещи, которых не вижу я. Для того, чтобы снять завесу с моих глаз, он дает мне надеть пару «умных» очков. Они записывают и направление, в котором у меня двигаются зрачки, и то, на что они смотрят. Данные передаются затем на ноутбук Холмса в особую программу для обработки изображения. Меня отправляют с заданием. Когда я возвращаюсь, мы проверяем результаты.

Первое: самое очевидное. Самый знаменитый трюк розничной торговли – «эффект Грюна», названный в честь изобретателя современного молла Виктора Грюна, который еще в пятидесятых вызывал замешательство у покупателей при помощи постоянно меняющейся внутренней планировки, напоминавшей подчас лабиринт. Цель – вызвать у нас ощущение потерянности, незащищенности.

– Они стараются нарушить твою способность ориентироваться в пространстве, – говорит Холмс, – поскольку это сделает тебя восприимчивым к разбросанным у тебя на пути сигналам.

Я повелся на этот трюк. Холмс в своем лаптопе изучает данные о движении моих глаз.

– Единственным надежным средством навигации, которым ты пользовался, были названия магазинов.

В молле есть информационные знаки и карты, но они «едва различимы, их не просто разглядеть». На деле же навигация основана на названиях брендов.

– Бах-бах-бах! Со всех сторон одни названия брендов.

На видеозаписи моей прогулки я вижу точки, обозначающие, на что были обращены мои зрачки. Пока я пробирался через молл, они перескакивали с одной вывески на другую.

Не без смущения я замечаю, что зрачки мои задерживаются на полуодетых мужских и женских фигурах, выставленных на витринах. Разве я так предсказуем? Получается, да.

– Чистая биология, – заверяет меня Холмс. – Мы глядим на лица других людей, чтобы выяснить, представляют ли они потенциальную угрозу, или нет. С этим ничего нельзя поделать. В твоем мозгу есть нейроны, которые сами направят твои глаза к их лицам. Это неизбежно. Это и есть нейромаркетинг: обращение к нашим основным инстинктам.

Я отмечаю диваны, ковры и кофейные столики, стоящие по всему моллу группами в несколько приглушенном свете, словно посреди этого наименее уютного пространства в мире плюхнулись гостиные комнаты. Намерение очевидно, говорит Холмс: чем больше среда напоминает домашнюю обстановку, тем менее она агрессивна, и тем более вероятно, что эмоционально ты будешь к ней расположен.

– Это одна из идей «третьего места», – говорит Холмс, – дать тебе пространство, которое тебе будет казаться домом, но при этом домом не будет.

Всякий раз, когда я сажусь или миную «домашнюю зону», движение моих глаз замедляется. Я перестаю сканировать вывески магазинов и рекламные плакаты. Между тем все места заняты. Их не так уж и много. Ведь есть предел того, насколько уютно и свободно, по-домашнему, по их задумке ты должен себя ощущать. Дизайнер, проектирующий молл, предельно точно рассчитывает, сколько диванов требуется для того, чтобы обеспечить ощущение домашнего уюта, не позволяя нам расслабляться слишком долго. Стулья без спинки: просто в меру удобны.

– Это всё для того, чтобы заставить тебя снова двигаться по моллу, – поясняет Холмс. – Если же ты хочешь именно сидеть, то сиди в одной из кофеен [или] в ресторанном дворике и продолжай тратить деньги.

Итак, главное, чего должен добиться проектировщик молла – заставить тебя двигаться. От тебя реально требуется ходить по магазинам, пока ты не свалишься с ног. Посетители должны безостановочно двигаться, чтобы разглядеть вокруг как можно больше брендов. Другой трюк, столь же старый, как и «эффект Грюна», это «якорный универмаг» с излюбленными магазинами на ключевых позициях, которые должны соблазнить нас перемещаться между ними, игнорируя более мелкую рыбешку. В наши дни, однако, у розницы имеются и другие карты в рукаве, чтобы заставить нас двигаться. Тем покупателям, кто нежится на диванах, не удается задержаться: этому не способствует хотя бы безумная обстановка. Музак[156] гремит, рекламные ролики с видеоэкранов утомляют сетчатку. Толпы перекатываются вокруг, словно речные волны через пороги – эффект, который усиливают пятна яркого, падающего сверху света. Потолок высоко над нашими головами забран матовыми и прозрачными стеклянными панелями. Когда двигаются лучи солнца или тучи, в пространстве молла бегут беспорядочные световые пятна.

Эффект дискошара, как и всё прочее здесь, неслучаен. Крыша спроектирована так, чтобы пропускать внутрь естественный свет – широко известное возбуждающее средство. Однако в основе решения – проецирования двигающихся световых пятен – есть своя стратегия, говорит Холмс. Наши глаза с самого рождения привыкают следить за движением.

– Мы следим за хищниками. Если что-то движется, мы должны проверить, что это.

Наши глаза привыкли также к свету, в особенности к быстро двигающимся пятнам естественного света – к искрам. Это доказывают мои зрачки, по словам Холмса, «мечущиеся вокруг световых точек».

– Твои глаза непрерывно в движении… Ты чрезвычайно восприимчив ко всему, что тебе подсунут, чтобы перехватить твое внимание.

Искры в молле способствуют тому, что мои глаза начинают сканировать окружающую среду шире и быстрее, чтобы в поле моего зрения с большей вероятностью оказалось больше названий брендов, рекламных материалов или товаров в витринах. Даже «эффект Грюна» способствует тому, чтобы прочесывать взглядом пространство: чем больше вам кажется, что вы потерялись, тем больше трудятся ваши глаза, стараясь помочь вам сориентироваться. А я даже не замечаю всего этого вокруг.

– Это делается не ради непринужденной прогулки, – говорит Холмс.

Но потом это уже не важно.

Наконец, наступает передышка. В лондонском «Вестфилде» есть молл в молле: «Деревня» – средоточие роскошных брендов, где архитектура играет слегка иную партию. Свет не столь резкий («Это постоянный свет, более мягкий», – поясняет Холмс). Витрины отделаны гранеными стеклянными панелями, отражения в которых создают эффект сияния. Но это просто другой калибр искры – менее ослепляющий. Отделочные материалы здесь более дорогие: более качественная обивка на диванах, менее кричащие цвета. Среда как будто говорит мне, продолжает Холмс, «это тот мир, частичкой которого ты на самом деле хотел бы быть». Это выдают мои глаза. Я становлюсь спокойней. Я успокаиваюсь. У меня больше времени для того, чтобы разглядывать люстры и дорогие товары на витринах. Атмосфера здесь совсем иная – для людей иного сорта.

– Недемократичная это среда, – подтверждает Холмс.

Моллы без границ

Забавно, что в том краю, где молл изобрели, в наши дни он переживает метаморфозы. С 1990 года в Америке моллы в четырех