Анализ сообщения: эмоции и человеческая драма

Рассмотрим пример. Вы бы перешли по этой ссылке, чтобы узнать больше?

Как вы, наверное, догадались, это заголовок с популярного сайта, а именно статьи 2013 г. на Upworthy[29]. Журналисты постоянно изобретают заголовки с целью убедить вас, что статью стоит прочесть. А в цифровую эпоху заголовки играют еще более важную роль, чем в печатную, поскольку служат ссылками, побуждающими – или не побуждающими – людей перейти на определенную страницу. Крайним проявлением этого являются кликбейты – заголовки-описания, имеющие самую отдаленную связь с реальным контентом и пытающиеся любой ценой и практически любыми средствами добиться клика.

Вы когда-нибудь делились кликбейтами в соцсетях – или высказывались сами в подобном стиле?

Вышеприведенный заголовок не является в полной мере кликбейтом, но, безусловно, использует для привлечения внимания все риторические приемы, дабы вызвать ту самую эмоциональную реакцию, которая заставляет людей делиться сюжетами в соцсетях. Еще раз перечитайте его. Сколько способов возбуждения эмоций вы насчитаете в этой попытке заставить вас перейти по ссылке?

Вот мой список, причем неполный.

• Лаконизм и потрясение: большинство заголовков и ссылок рассчитано на достижение максимального эффекта при помощи минимума слов. Здесь мы всего из десяти слов узнаем одновременно о драматическом событии (умерло «дитя») и его таинственном наследии.

• Напряженное внимание и предвкушение: нас призвали готовиться к чему-то интересному и удивительному, но не сообщили никаких подробностей.

• Сила переживания и привязка к текущему моменту: первые слова описывают событие, вызывающее сильнейший отклик, – смерть юного существа – языком, отличающимся конкретностью («это»), неформальностью («дитя»), актуальностью («только что») и прямотой («умерло»).

• Трагедия и пафос: эпитет «потрясающее», в котором соединяются ментальные пласты «чудесное» и «ошеломляющее», требует внимания и обещает финал, одновременно трогательный и уникальный.

• Универсальность: нам обещают рассказать в высшей степени личную историю, но в самых общих терминах – не указаны ни пол, ни возраст, ни национальность и место жительства, ни имя героя, ни детали события. Это может быть кто угодно; таким образом, рассказ касается каждого из нас.

Я никоим образом не утверждаю, что все вышеперечисленное осознается при взгляде на заголовок статьи или ссылку. Эмоциональное убеждение настолько действенно именно потому, что оно опирается на неосознанные допущения и переживания, очерчивает лишь самые общие черты человеческой драмы, заставляя нас сопереживать или осуждать. Прочтите два риторических обращения. Какое из них менее, а какое более убедительно? Почему?

1. Перепуганных детей подстерегает мороз. Им приходится бороться за выживание, не имея крыши над головой и теплой одежды. Счет идет на минуты. Этим детям экстренно требуются теплая зимняя одежда и одеяла для защиты от холода… С вашей помощью мы сможем сделать мир более безопасным местом для детей. Пожалуйста, помогите нам, чтобы ни один ребенок этой зимой не был забыт.

(Обращение ЮНИСЕФ по Сирии, 2017 г.)

2. Когда Мексика посылает нам людей, она посылает нам не самых лучших. Не таких, как вы. К нам отправляют тех, у кого множество проблем, и они приносят эти проблемы сюда. Они приносят наркотики. Приносят преступность. Они насильники.

(Речь Дональда Трампа о нелегальной иммиграции из Мексики, июнь 2015 г.)[30]

Эти два обращения представляют собой два различных типа убеждения. В первом драматический рассказ призван вызвать сильную эмоциональную реакцию и пробудить эмпатию: яркая картинка (испуганные ребятишки дрожат от холода) объединяется с целью общего характера – сделать мир более безопасным для детей вообще. Сообщение пытается через сопереживание заставить аудиторию ассоциировать себя с пострадавшими, почувствовать ближе к детям, о которых идет речь.

Второй текст также апеллирует к сильным эмоциям, но его цель – помочь аудитории дистанцироваться от предмета обсуждения: мигранты из Мексики не такие, как «вы», поскольку являются преступниками и насильниками, людьми, приносящими с собой в США собственные проблемы. Он убеждает через страх и отторжение, прокладывая водораздел между «нами» и «ими».

Каково это – чувствовать, что для других вы – «они»?

Обучение с умом: риторика и эмоциональная дистанция

Эмоционально насыщенное сообщение стремится пробудить в нас симпатию или возмущение, но обе эти цели достигаются установлением связи между аудиторией и предметом. Заставляют ли нас поверить, что предмет обсуждения близок нам в буквальном и в переносном смысле? Или, напротив, внушают, что он нам чужд и следует держаться от него подальше? По мере изучения эмоционального воздействия речи вы будете все яснее видеть, какой вариант разыгрывается, – и, надеюсь, станете лучше понимать попытки манипуляции путем постулирования близости или дистанцирования. В целом риторика способна:

• либо сделать нас эмоционально ближе к предмету обсуждения, предполагая, что мы должны открыться ему;

• либо эмоционально отдалить нас от него как от чего-то чуждого и угрожающего, перед чем необходимо закрыться.

В своей речи мы почти всегда, подчас неосознанно, устанавливаем степень близости или отдаленности между собой и предметом обсуждения. Мы постоянно вовлечены в эмоциональные допущения и попытки убеждения в силу выбора слов и собственной чуткости к тонким градациям чувств в каждом конкретном описании. Вот несколько способов рассказать об одном и том же событии. Обратите внимание на разницу в плане эмоционального убеждения.

Несколько протестующих разбили окно в лондонском офисном здании.

Толпа грязных хиппи разнесла стекла офиса.

Зажравшиеся банкиры увидели, как демонстранты врываются в их кондиционированный рай.

Криминальные элементы под прикрытием в целом мирных протестов нанесли ущерб собственности в Сити.

Протесты обернулись насилием, когда противники капитализма силой проложили себе путь в здание финансовой корпорации.

Мирные идеалисты нанесли символический удар коррумпированному лондонскому капиталу.

Одни и те же люди оказываются «протестующими», «грязными хиппи», «демонстрантами», «криминальными элементами», «противниками капитализма» и «мирными идеалистами» – в зависимости от того, что именно вы хотите о них рассказать. Точно так же другую сторону конфликта можно охарактеризовать как «зажравшихся банкиров», «офисных работников» или представителей «коррумпированного лондонского капитала». Каждый ярлык при этом обозначает нечто совершенно иное. Пафос не сводится к попыткам вызвать у аудитории сочувствие. Он связан с вашими взглядами на мир и с тем, каким вы хотите заставить других людей его увидеть.

Список эпитетов можно продолжать бесконечно. Дополните его несколькими собственными вариантами. Каждому предмету или явлению можно дать бесчисленное множество самых различных описаний. Ничто не сводится к тому, чем кажется, или, точнее, любая вещь является для каждого человека тем, чем она ему представляется в соответствии с его личной точкой зрения.

Сколько еще историй вы можете построить на основе вышеприведенного примера?