Но также книги могли обосновывать и свое медийное место в современной цивилизации. Простой пример: завершающий мыслитель барокко, итальянец Джамбаттиста Вико, считал, что знания выбирают в качестве вспомогательного медиума прежде всего тело. Поэтому на ранних этапах развития человечества оно состояло из гигантов – люди многое узнавали о мире, эти знания не находили выхода и поэтому превращались в гигантское тело. А сейчас, утверждал Вико, мы все сидим за книгами, воспитываемся, поэтому ведем себя скромно, обмениваемся знаниями и до гигантов не вырастаем, тем самым становясь скромными узлами информационного обмена. Вико на самом деле жил в эпоху роста книжной продукции и пытался в таких метафорах осмыслить новое отношение между величественной устной и деловой письменной речью.

О канадце Маршалле Маклюэне (1911–1980) все слышали, но в основном запомнили его высказывания в духе «глобальная деревня» или «галактика Гутенберга» как такие формулы, описывающие отдельные явления современности, но не саму современность. Поэтому к Маклюэну у нас в стране отношение двойственное – его чтут как самого известного медиатеоретика XX века и часто цитируют, но почти никогда не обращаются к истокам его мысли и не реконструируют его взгляды как систему. Объясняется это просто, о чем сразу надо сказать – Маклюэн был консервативным религиозным мыслителем, и его надо рассматривать в ряду таких религиозных мыслителей XX века, как, например, Карл Барт, Ханс Урс фон Бальтазар, Т.-С. Элиот, К.-С. Льюис, Г.-К. Честертон, Д. Р. Р. Толкин и другие. Он был пережившим обращение христианином, происходя из протестантской семьи, в 1937 году принял католичество, дружил с Арнольдом Тойнби, который вслед за Освальдом Шпенглером создал концепцию мировой истории как смены различных цивилизаций, но только если Шпенглер не любил христианство и видел в нем только эпизод мировой истории, то Тойнби, наоборот, видел в развитии цивилизаций и аскезу, и испытания, и уход, и возврат – в общем, то, что переживают библейские пророки и христианские святые, – и в этом смысле китайская или мезоамериканская цивилизация то же в чем-то были тайными христианами.

Другим другом и собеседником Маклюэна был Гарольд Иннис, выпустивший в 1950 году ключевую для мысли Маклюэна книгу «Империя и коммуникация». В этой книге Иннис утверждал, что империя становится возможна, когда коммуникации в ней достигают определенного развития, но при этом есть и резервные способы коммуникации (я это в своих лекциях всегда называю основной медиум и вспомогательный медиум и доказываю их взаимную необходимость). Самый простой пример – Римская империя, в которой была идеальная сеть дорог, обеспечивавшая стратегическое единство страны, но также была и резервная коммуникация в виде флота. Как только эта резервная коммуникация утратила смысл, потому что все враги империи двигались единым фронтом по суше и по сути захватывали узлы базовой коммуникации, города и дороги, так Римская империя и рухнула. При этом, например, Византия возродила резервную коммуникацию в виде флота, но содержать его было трудно, и поэтому приходилось все больше отдавать на откуп торговлю и производство. Такой резервной коммуникацией для всех средневековых государств были церковные институты, которые никогда до конца не подчинялись ни одному государству, но именно поэтому не становились частью государственного аппарата, а оставались средством коммуникации.

Первая работа Маклюэна, «Механическая невеста», вышла в 1951 году. Механической невестой оказывается прежде всего эротическая реклама, сексуальные мотивы в рекламе, за которыми стоит холодный расчет. Маклюэн исходит из того, что современный человек, окруженный различными медиа, пребывает в состоянии неуверенности: газеты говорят одно, радио – другое, объявления на доске – третье. Поэтому современный человек не знает до конца, как совершить выбор, и здесь приходит реклама, основной прием которой – синекдоха, смешение части и целого: например, колготки означают женщину, а автомобиль – роман с женщиной, совместную поездку. Для Маклюэна этот мир коммерческих медиа – мир «фольклора индустриального человека»: фольклор всегда использует сложную синекдоху, доводящую вещь до полноты, любой жених – царевич, любая невеста – царица, любой дальний край – тридевятое царство, тогда как в рекламе мы тоже видим, что вдруг помада – это любовь вообще, эротическое вообще. И там, и там, по Маклюэну, это устремление к целому, эрос целого, возникают из неуверенности, и получается, что письменная в широком смысле, включая типографскую или телевизионную, фиксация предмета обожания, хотя исторически и может быть не первой, оказывается критерием, точкой отсчета всей поэтики не только нового, но и старого фольклора.

Но по-настоящему славу Маклюэну принесла его вторая книга, вышедшая через одиннадцать лет, «Галактика Гутенберга». Эту книгу Маклюэн писал как комментарий к трудам Инниса, прямо говоря о себе как о добросовестном комментаторе, а не создателе оригинальной концепции. Это тоже фигура религиозного консерватизма XX века – показать себя как средневекового писца, который ничего не придумывает от себя, который только считывает великие смыслы Писания, только иногда против своего желания что-то поясняя для современников.

Названия медиа очень часто представляют собой соединение слов несоединимых эпох, например, в словах «телескоп» и «телеграф» первый корень τῆλε, далеко, употребляется в греческом языке Гомера, откуда имена Телемах и Телегон – последнее имя утверждает древнее суеверие, что, если муж отсутствует несколько лет, жена для приобретения наследника могла сойтись с другим мужчиной, но при этом в спальне должен был висеть портрет мужа, и тогда ребенок рождался с внешностью мужа и считался законным наследником. Остатки этого представления о «телегонии» мы находим, например, в пушкинской «Сказке о мертвой царевне», где белизна ее кожи объясняется тем, что она смотрела на снег, или еще раньше в смешном диалоге Эразма Роттердамского «Цицеронианец» – там поклонник риторики Цицерона обставил весь свой дом портретами и бюстами своего кумира, в то время как, по замечанию собеседника, его жена, пока он по ночам читает Цицерона, сделает с кем-то ребенка, совсем не похожего на него. При этом если в словах «телескоп», «телеграф» и «телефон» хотя бы греческие корни, то в слове «телевидение» второй корень вообще латинский. Иначе говоря, это «теле» как бы отделилось от всех языков и приобрело самостоятельный внеязыковой технический статус.

А произошло это так. Изобретатель телескопа, голландский мастер очков Иоанн Липперсгей, называл прибор просто «зрительной трубой». Галилео Галилей, пропагандировавший телескоп, называл его так же, и иногда латинским perspiculum. Но дело в том, что в Италии были академии, по сути клубы ученых, в которых существовали свои шуточные ритуалы и свой полушуточный язык, смешивающий латинские и итальянские слова – так получалась «макароническая поэзия». Этой макаронической поэзией баловались, например, и в ученых