на него свой отпечаток. «Подталкивание» тоже должно учитывать среду, в которой находится целевая группа. Иначе результат может оказаться совершенно неожиданным, что и довелось испытать на себе группе дизайнеров поведения в Чили.

Многие эксперты по поведению считают пожертвование донорских органов ярким примером ситуации, в которой наджинг оказался эффективным. Измененение исходной предпосылки привело к значительному росту количества донорских органов. Прежде считалось, что люди, не зарегистрированные в реестре доноров, не хотят жертвовать свои органы, теперь же априори считается, что хотят все, а тот, кто не желает, должен заявить об этом отдельно. Иными словами, если вы не написали, что против донорства, мы исходим из того, что вы – за. Таков стандарт.

Изменение исходной предпосылки стало гораздо более дешевым и эффективным способом решения проблемы, чем многочисленные информационные кампании, в ходе которых распространялась информация о спасенных человеческих жизнях. Мы по природе своей ленивы. Если у нас есть возможность сделать пассивный выбор без лишних телодвижений, то мы непременно выберем этот путь. Было бы, конечно, приятно думать, что донорство органов является результатом желания спасти чью-то жизнь. Но на деле оказывается, что все совсем не так. По крайней мере, в Европе.

Этот путь решили повторить эксперты в Чили. Они тоже изменили исходную установку и объявили гражданам, что, тот, кто специально не объявит о своем нежелании жертвовать органы, автоматически будет зарегистрирован в реестре доноров. Казалось бы, проблема решена. Но нет! Потому что контекст, в котором находятся чилийцы, отличается от европейского. Здесь иная культура и традиции. В результате, к огромному удивлению дизайнеров поведения, количество пожертвований не только не выросло, а, напротив, снизилось. Чилийцы решили, что государство, изменив условия, хочет обманом выманить у них органы. И то, что задумывалось как ненавязчивое «подталкивание» к определенному поведению, было воспринято как наглое вмешательство властей в жизнь граждан, угроза их благополучию. Из реестра доноров вышли даже те, кто ранее записался туда добровольно.

СТАНДАРТНАЯ НАСТРОЙКА

Стандартная настройка предполагает отсутствие активного выбора с вашей стороны. Представьте, что вы включаете новый компьютер. В нем есть заводские настройки, которые вы можете либо поменять, либо оставить. Это и есть стандартные настройки.

Отношение к наджингу

Итак, значит, наджинг срабатывает не всегда. На его восприятие влияют наши особенности и отношение к миру. Этому вопросу посвящена диссертация Уильяма Хегмана (William Hagman). В частности, ученый выяснил, что люди с индивидуалистическим отношением к жизни меньше склонны прислушиваться к мнению дизайнеров поведения. Единственная ситуация, когда они легко допускают наджинг, связана с политикой. В этом случае дизайнер должен представлять те политические силы, которым доверяет его подопечный. Таким образом, в наджинге тоже очень важен исполнитель. Для того чтобы наджинг состоялся, мы должны доверять тому, кто этим занимается. Если этот человек внушает нам симпатию, мы не только согласимся принять его руководство, но и станем демонстрировать готовность к серьезным уступкам, например, в виде подчинения каким-то требованиям или законам. И это правило действует в отношении людей любых политических взглядов.

Таким образом, оказывается, что для нас важнее всего исполнитель и цель, а то, каким конкретно образом процесс будет организован, для нас не так важно. Если исполнитель нам нравится, мы согласимся на то, что он нам предлагает, будь то наджинг или законы. Так что вопрос, собственно, не в том, кто принимает или не принимает наджинг, а в том, ради чего он осуществляется.

Наджинг и его результаты

Верена Курц (Verena Kurz) провела исследование, в котором попыталась выяснить, как наджинг в ресторане может повлиять на выбор посетителем вегетарианской еды. При помощи очень простого хода, а именно – помещения описания вегетарианских блюд на первую страницу меню, ресторан побудил гостей сократить потребление мясных продуктов, что в результате привело к уменьшению его углеродного следа на 5 процентов. Согласитесь, это немало. Но все же недостаточно, если хочешь уменьшить количество выбросов углекислого газа до нуля. Мы уже говорили, что время поджимает, так что необходимо принимать максимально эффективные меры.

В целом, однако, сфера питания позволяет достаточно легко подталкивать людей к выбору «зеленого меню». Когда один из ресторанов заявил, что специализируется на вегетарианской кухне, а мясные блюда вынес в отдельное меню, 90 процентов гостей стали выбирать вегетарианские альтернативы.

Другие области, в которых наджинг дает заметный эффект – это использование воды и энергии. Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что информация о среднем потреблении энергии, то есть о том, сколько энергии потребляют живущие рядом с тобой люди, позволяет снизить потребление электричества и воды на 25 процентов. В том же, что касается перехода на экологическое земледелие, пока наджинг не дает однозначных результатов.

«Эффект перелива», или негативные побочные эффекты наджинга

Достоинством наджинга является то, что для «подталкивания» часто не требуется больших ресурсов. Поменяй меню, измени условия покупки кофе – и вот уже люди едят вегетарианские блюда и приносят с собой чашки. Но этот метод всегда направлен на изменение конкретного поведения, поэтому давайте посмотрим, происходит ли потом распространение его результатов на другое поведение или, напротив, возникают негативные побочные эффекты. Может, вегетарианский обед или многоразовая чашка так укрепляют наше экологическое самомнение, что мы решаем этим ограничиться?

Или эти действия, наоборот, побуждают нас еще больше думать об окружающей среде, тогда мы сами начинаем готовить вегетарианские блюда, а затем принимаемся писать обращения к политикам?

Ученые, которые исследовали это явление, проверили, становятся ли люди, которые отдали что-то другим в результате наджинга, более щедрыми в последующих случаях. В ходе эксперимента участникам игры было предложено пожертвовать деньги на благотворительность. Причем в следующий раз тот, кто давал больше, мог жертвовать меньше. И хотя известно, что «эффект перелива» имеет тенденцию возникать в сходных ситуациях, в этом случае исследователи не увидели ни положительного, ни отрицательного результата. То, что участников эксперимента подтолкнули к щедрости в первый раз, никак не сказалось на их последующих действиях.

Вытеснение при помощи наджинга

Группа ученых решила проверить, как меняется позиция сторонников углеродного налога, если им предложить в качестве альтернативного решения наджинг, который подталкивает потребителя к переходу на «зеленое электричество». Очевидно, что углеродный налог – это более эффективная мера, чем наджинг, поэтому было интересно посмотреть, что движет людьми при принятии решения. Участникам эксперимента предложили представить себя политиками, которые должны выбрать либо наджинг для постепенного перехода на возобновляемые источники энергии, либо углеродный налог, либо то и другое, либо ни то ни другое.

Если бы наджинг вел к «эффекту перелива», то те, кто выступал за наджинг, должны были бы голосовать за углеродный налог. Однако ученые, как ни