действиями, которые они считают экологичными. То есть ценности подкрепляются соответствующими поступками. Когда же человека побуждают предпринять какие-то полезные для окружающей среды шаги только потому, что это для него выгодно, это не подкрепляет его экологическую идентичность. То, в основе чего лежит экономическая выгода, делается ради экономической выгоды, следовательно, не влечет за собой совершение других экологичных поступков.

В течение жизни на наши ценности влияет множество различных факторов: культура, которая нас окружает; то, что нас побуждают делать или не делать; то, что окружающие считают важным или неважным; то, что поднимает нашу самооценку.

Трудно сказать, что первично: ценности или поведение. Но можно однозначно утверждать: ценности укрепляются, если мы действуем в соответствии с ними, и они не могут автоматически привести человека к экологичному поведению. Иными словами, ценности есть, они влияют на нас. Но изменить чье-либо поведение, показывая, как тают льды и вырубаются леса, невозможно.

Резюме

• Ценности характеризуют наши устремления. Они глубоко коренятся в нас и влияют на наш выбор и решения.

• Изменение ценностей – сложный процесс, управляемый различными факторами. Добиться перемен в поведении гораздо проще. Когда мы совершаем действия, которые считаем экологичными, наши ценности, связанные с заботой об окружающей среде, обычно укрепляются.

• Восприятие мира в соответствии с экологичным поведением отражает биосферные ценности. Это те ценности, которые побуждают нас забывать свои эгоистические предпочтения и сотрудничать с другими людьми на основе обоюдных долгосрочных интересов.

• Ценности определяют особенности восприятия человеком информации. Если мы хотим, чтобы наши кампании были эффективны, надо учитывать характеристики каждой целевой группы.

• Упоминание личной выгоды может стать первым шагом в привлечении широкой общественности к экологичному поведению.

Учитывать исполнителя и целевую группу

Небольшая группа активистов готовит пикетирование выходов аэропорта в знак протеста против его расширения. Для того чтобы привлечь к себе внимание прессы, экологам нужно задействовать в этой акции не менее двухсот человек, однако такая деятельность наверняка вызовет недовольство пассажиров. В планах у активистов также оккупация туалетов. Если уборными станет невозможно пользоваться, рано или поздно случится коллапс, работа аэропорта будет приостановлена, информация об этом наверняка попадет в газеты. Но у экологов недостаточно людей для таких масштабных акций. Могут ли они привлечь к себе внимание каким-то иным способом?

Цель поставлена

Добиваться серьезных изменений путем трансформации ценностей людей в своем окружении представляется довольно неэффективным занятием. Это долгий процесс, и контролировать его трудно. Самый простой способ – побуждать окружающих к действиям, а требуемые ценности выработаются со временем. Группа активистов в приведенном примере хочет привлечь к своей акции много людей и внимания. Они выбрали поле деятельности, рассчитанное на достижение долгосрочных результатов. На «стреле влияния» такие действия занимают правую часть диаграммы. Насколько воздействие будет сильным, зависит от того, продолжат строительство аэропорта или нет. Причем даже если строительство продолжится, то проблема в любом случае попадет на страницы СМИ, что послужит толчком к формированию общественного мнения. Однако членам группы этого недостаточно. Экологи хотят остановить стройку! Они планируют добиться этого посредством акций протеста, к которым надеются привлечь много участников.

Инструмент 4. Учет исполнителя и целевой группы

Чтобы знать, как эффективно действовать для достижения определенной цели, например, приостановки строительства аэропорта, нужно хорошо знать свою целевую группу. На кого рассчитаны ваши действия? Каковы взгляды этих людей? Что ими движет? Кто у них принимает решения? На чью поддержку они могут рассчитывать? А ведь еще надо понимать, кто будет работать с этой целевой группой. Какие у этих людей ресурсы? Что они умеют? Сколько времени в их распоряжении? Иногда нам так сильно хочется что-то сделать, что мы забываем подумать о том, кто именно будет выполнять эту задачу.

Исполнители

Университеты обладают широкими возможностями для проведения исследований климата и распространения их результатов. А вот активистам, занимающимся на местах спасением пчел, напротив, лучше не тратить свои малые ресурсы на серьезные исследовательские проекты. Надо, чтобы усилия соответствовали возможностям организации, ее структуре, величине, составу. Безусловно, у вузов больше финансовых и человеческих ресурсов, чем у волонтерской организации, но ведь и спектр направлений работы у университетов шире; кроме того, сотрудники отягощены множеством обязанностей, отвлекающих их от проблем климата и общества устойчивого развития.

Начиная новое дело, следует просчитать, сколько времени, сил и ресурсов у нас есть. Это касается всех, даже тех, кто посвятил свою жизнь борьбе за спасение планеты.

Активисты назначают дату и время собрания, на котором затем обсуждают свои возможности и понимают, что набрать необходимое количество людей для пикетирования всех выходов из аэропорта нереально. Придется не только рекрутировать много новых участников, но и научить их правильному и мирному ведению борьбы. Времени и ресурсов на это нет. Акция должна состояться очень скоро, так что успеть за короткое время провести столь масштабную подготовку не представляется возможным. Активисты принимаются обсуждать вариант оккупации туалетов. Но в этом случае они будут вынуждены проникнуть внутрь аэропорта, в зону, куда допускаются только люди с билетами, прошедшие контроль служб безопасности. Покупка билетов стоит денег, которых у наших активистов мало. Значит, от идеи с туалетами тоже придется отказаться. Приходится признать, что для задуманных действий организация слишком слаба и бедна. Кроме того, необходимо учитывать лимит времени. Дело в том, что большинство членов группы либо работают, либо учатся, поэтому действия, требующие длительной подготовки, им не по плечу. Иначе акция может оказаться плохо подготовленной, так что ее нужно будет переносить или вообще отменять. Но время не ждет! И экологи решают провести малыми силами акцию, направленную на конкретную целевую группу. Осталось определить, кто именно ею станет.

Спектр союзников

Мы часто видим ситуацию в дихотомии: есть те, кто хотят изменений, и те, кто с ними борется. В действительности активные борцы «за» и «против» чего-то достаточно малочисленны. Зато очень много тех, кто составляет промежуточную группу. Это явление иллюстрирует диаграмма (см. ниже), разработанная движением активистов. В соответствии с ней предполагается, что все люди расположены вдоль условной кривой, в начале которой находятся те, кто уже имеет свое мнение и действует в соответствии с ним. За ними идут те, кто согласен с первыми, но не участвует в их действиях. Затем – те, кто является полностью нейтральным. За ними располагаются пассивные противники, дальше – те, кто действительно борется с изменениями. Конечно, нельзя просто взять человека из любой части этой шкалы и при помощи определенных техник вовлечь его в процесс