Шрифт:
Закладка:
В 1965 году компания Randolph Rubber Company, базирующаяся в Массачусетсе, нашла новую для того времени идею: кроссовки, созданные специально для катающихся на скейтах. Модель Randy 720 из голубой замши имела мягкую подошву из резинового материала с торговым названием «Рэндипрен». Усиленные лодочные туфли продавались по 14,95 доллара (около 90 сегодняшних долларов) в первом в США магазине скейтбордов Val Surf в Северном Голливуде. Марк Ричардс, совладелец этого магазина и сам один из первых скейтеров, появился в рекламе обуви, «изменившей» привычному белому или черному цвету. «Первым надеть голубую обувь – это был смелый поступок, – говорил Ричардс. – Я помню, как меня за это критиковали».
«С нами все будет в порядке», – сказал своей семье Пол Ван Дорен, объясняя, как изменится их жизнь. «Он выстроил нас, пятерых детей, – вспоминал средний ребенок, Стив Ван Дорен, которому в то время было десять лет, – и просто сказал: «Я ухожу с работы. Мы начинаем новую компанию. Не должно быть никаких «можно мне», могу я получить то, могу я получить это».
Само по себе решение не было таким уж шокирующим, так как Ван Дорен проработал в обувном бизнесе всю свою жизнь. Но предприятие было рискованным. К счастью, это была специальность Ван Дорена. Он бросил школу в восьмом классе, решив проводить время на бегах. В середине 1940‑х годов он предлагал делать ставки по доллару (большие деньги по тем временам), и его нахальство обеспечило ему прозвище «хваткий голландец». Когда мать Ван Дорена узнала, чем он занимался вместо школы, она отвела юного Пола в Randolph Rubber Company (Randy’s), где она работала. Так Пол начал шить обувь.
За годы, предшествовавшие появлению первых кроссовок для скейта от Randy’s, Ван Дорен прошел путь до исполнительного вице-президента. Он столкнулся с новым вызовом: наладить работу на фабрике в Гарден-Гров, штат Калифорния, которая теряла миллионы долларов каждый месяц. Он привлек своего брата Джима и давнего друга Гордона Ли, чтобы они помогли ему возродить производство обуви в Золотом штате. У них ушло всего восемь месяцев на то, чтобы сделать фабрику прибыльной. Через три месяца после этого хваткий голландец заверил свою семью, что все будет в порядке.
В середине 1960-х годов любая новая компания по производству спортивной обуви сталкивалась с конкуренцией тяжеловесов того времени: Converse, Keds, PF Flyers и Randy’s, на которую раньше работал Ван Дорен и которая стала третьим крупнейшим производителем в США. При такой жесткой конкуренции братья Ван Дорен, Ли и Серж Д’Элиа, бельгийский компаньон Пола, основали Van Doren Rubber Company.
Уверенность Пола уходила корнями в годы наблюдения за тем, как Randy’s продавала сотни тысяч пар обуви, но с маржой всего лишь в несколько центов с пары. Бо́льшую часть прибыли от продажи обуви получали ретейлеры. Если он сможет управлять и фабрикой, и магазинами, рассуждал Ван Дорен, он бы избавился от посредника и наслаждался бы куда большей маржой.
Были разработаны планы соединить фабрику, офис и магазин под общим названием Van Doren Rubber Company (Vans) на Восточном Бродвее, номер 704, в Анахайме, штат Калифорния, в начале 1966 года. Старые станки по пошиву обуви привезли с другого конца страны, и на протяжении всего 1965 года на фасаде красовалась надпись «Открытие в январе!». Когда владельцы не успели к сроку, более мелкими буквами написали: «Поверите ли вы в февраль?» – одолжив шутку из телевизионной комедии «Напряги извилины», в которой неуклюжий шпион придумывал другой блеф, когда это было неубедительно.
Основать собственную компанию оказалось сложнее, чем думал Ван Дорен. Когда в марте наконец пришел день открытия, проблемы умножились. Магазин был заставлен обувными коробками, но они были пустыми. Единственное, что успела создать новая компания, это образцы трех возможных моделей, настолько новых, что Ван Дорены еще не успели дать им название. Традиционные лодочные туфли – это был стиль № 44, доступный в четырех цветах, по цене 4,49 доллара за пару. Все, что Ван Дорены могли предложить двенадцати покупателям, пришедшим на открытие, было обещание: выбирайте стиль и цвет обуви, которую вы хотите, и она будет готова во второй половине дня. Никто не подумал о том, чтобы положить наличные в кассу, поэтому первым покупателям пришлось возвращаться на следующий день, чтобы расплатиться.
Недостаток товара в день открытия оказался выгодной возможностью. Как только фабрика заработала в полную силу, ей потребовалось всего несколько дней, чтобы заполнить пустые коробки. Стив Ван Дорен рассказывает, что вскоре после открытия в магазин вошли две женщины. Одной из них нужны были розовые кроссовки, но она решила, что имеющиеся в магазине недостаточно яркие. Пол Ван Дорен покачал головой. Имевшийся оттенок розового цвета был единственным в его распоряжении. Ее подруге требовались желтые кроссовки, но более спокойного оттенка. Ван Дорен знал, что у него нет возможности предложить такое разнообразие цветов, но это навело его на мысль.
«Дамы, пройдите дальше по улице около полумили, там есть магазин тканей, – сказал Ван Дорен, как это вспоминает его сын Стив. – Купите пол-ярда ткани и принесите сюда, и я сошью для вас обувь того цвета, какого вы хотите, потому что здесь я не могу иметь девять оттенков розового».
Необычным покупательницам придется вернуться, чтобы забрать заказанную обувь, так почему бы не дать людям возможность заказать ту обувь, которую они хотят? В то время, когда All Stars от Converse были доступны в ограниченной палитре цветов, Ван Дорен предлагал уникальную услугу. Хотите клетчатую обувь, чтобы она подошла к форме вашей католической школы? Мы можем ее сшить. Хотите кроссовки красные с золотом, чтобы они соответствовали цветам вашего университета? Мы можем сшить и их тоже. Хотите леопардовый принт, принт в стиле гавайской рубашки, выбираете вельвет или любую другую ткань для вашей обуви? Почему нет, мы сделаем и это.
Из уст в уста, такова была маркетинговая стратегия, которая нравилась Полу Ван Дорену, не в последнюю очередь потому, что она ничего не стоила. В дополнение к индивидуальным заказам Ван
