университет открыл бесплатный доступ к тысячам курсов…» — может быть, я никогда не пройду ни один из них. Но, если я поделюсь этой записью на своей странице, кто-то из моих друзей сможет этим воспользоваться. И так как я буду тем, кто ему это принес, — я в его глазах молодец. Или как минимум сойду за умного.

«Тренды здоровья из Кремниевой долины. Как отдыхают, от чего лечатся и что едят богатейшие предприниматели мира» — может быть, если я начну так же лечиться и так же питаться, я тоже стану если не таким же богатым, то хотя бы таким же уважаемым среди друзей.

Звучит бредово. Но, если прислушаться к себе, можно заметить, что что-то из этого не лишено смысла: мы действительно это чувствуем, даже если не говорим. Это бред, только когда мы об этом рационально размышляем. В жизни мы об этом не думаем, мы это просто ощущаем.

Еще один аспект социальной пользы — работа с чувством принадлежности. Вы заметите, что людям особенно важны вопросы их социальной группы, даже если никакой прагматической пользы от этого нет.

Например, я из Краснодара, поэтому с особой нежностью отношусь ко всем новостям о Краснодаре, особенно когда наши люди достигают каких-то успехов. Я обязательно прочитаю статью о кубанских аграриях, которые сделали что-то хорошее, даже если сам живу в другом городе и к аграриям не имею отношения.

Новость «Омские школьники заняли первое место на международной олимпиаде по химии» будет отлично читаться в Омске и неплохо — в остальной России. Потому что раз олимпиада международная, значит, у нас в России хорошее школьное образование. А раз мы россияне, то и мы имеем к нему какое-то отношение (пусть и очень косвенное).

Хотя в реальности, может быть, в Омске просто работает очень хороший учитель химии, которому директор школы сделал некоторые поблажки, чтобы тот мог развивать детей. Вот и результат. К российской системе школьного образования эта новость может не иметь отношения. А к нам как к читателям — тем более: мы-то к химии как относимся?

Сборная России по любому виду спорта тоже имеет опосредованное отношение к гражданам России. Среди нас не так много профессиональных спортсменов. Но тысячи людей переживают за выступление сборной на чемпионате, потому что это выступление как будто что-то говорит о стране в целом. Если наши победили, то и мы в чем-то молодцы.

Социальная польза может быть не связана с прагматикой — быть любимым и уважаемым для человека уже достаточно важно. Как говорят, «понты дороже денег», а в переводе — личный комфорт и достаток не так важны, если тебя не уважает или не принимает твое сообщество.

См. также: социальная валюта

Социальное + прагматика. Социальным удобно подкреплять прагматику. Если человек — уважаемый эксперт в какой-то теме, то получается двойная польза: я и проблему решу, и приближусь к этому эксперту по социальному статусу. Сравните:

10 главных сайтов о здоровье Что читают израильские врачи? 10 главных сайтов о здоровье

Лучшие международные школы английского Куда дипломаты отправляют своих детей? Лучшие международные школы английского

Лучшие материалы для загородного дома Архитектор рассказал о лучших материалах для загородного дома Лучшие материалы для загородного дома. Мнение главы финского архитектурного бюро «…»

10 лучших упражнений на пресс Тренировка Криса Хемсворта. 10 лучших упражнений на пресс

Как правильно вести себя во время эпидемии Рекомендации ВОЗ: как вести себя во время эпидемии Главврач Первой инфекционной больницы рассказал, как правильно вести себя во время эпидемии Создатель вакцины против коронавируса: «Всё, что вам говорили о пандемии, — правда лишь наполовину»

Разумеется, рекламируя в заголовке экспертов ВОЗ или киноактера Криса Хемсворта, нужно будет их «предъявить». Если заголовок статьи не отражает ее содержание, читатели это заметят. Они могут пожаловаться, отписаться или подумать: «Этому изданию лучше не доверять». Это самое страшное: вы даже не узнаете, что это произошло, а число читателей будет падать.

Как и во всём, перебор с этим приемом создает дурной контекст. Но, если мы работаем в СМИ и хотим, чтобы наши статьи читали как можно чаще, такой прием даст нам прирост аудитории. А если мы ориентируемся на вдумчивое чтение?

Манипуляция социальным. Если мы думаем о распространении статьи, полезно задать себе вопрос: «Если человек опубликует статью от своего имени, что это скажет о его социальном статусе или гражданской позиции?» Если перепост показывает человека с худшей стороны, шанс на вирусное распространение невелик.

Мы написали полезнейшую статью «Что делать, если ты лишился работы и тебя бросила жена». Если читатель это повесит на своей странице, кто-то может подумать, что он теперь без семьи и денег. Хочет ли он этого?

Можно перевернуть эту тему так: «Что делают люди, которые во время кризиса сохранят свой доход и отношения». Или «Что делать, чтобы сохранить доход и семью во время кризиса». Уже лучше. Если читатель сделает репост, он как будто молодец.

Можно заточить публикацию так, чтобы факт репоста делал из нашего читателя молодца (а тех, кто не согласен, — глупцами). Обычно для этого используют эмоцию возмущения и создают контекст «Кто перепостил — тот молодец, борец и умный»:

Почему грамотные родители не разрешают детям проводить со смартфоном более…

Психолог назвал три главные причины отупления молодежи

(Читатель: «Раз я взрослый, то я, получается, умный»)

Это статьи-приманки для внушаемых людей. Человек пишет комментарий: «Как верно сказано!» или «Вот поэтому мы и не интеллектуальная сверхдержава» — и делает репост. В уме остается: «Какой я молодец! Борюсь с отупением нации!» Статья становится популярной, издание продает больше рекламы.

Лично я вижу в этом обыкновенную манипуляцию: журналисты начинают эксплуатировать своих читателей. Они повышают их тревожность и ухудшают жизнь. В моей системе ценностей такие журналисты — паразиты. Но никому не навязываю. Паразиты — тоже форма жизни.

Эмоциональное полезное действие

Людям свойственно переживать эмоции, многие из них им даже нравятся. Авторы могут этим пользоваться, чтобы обращать внимание на свои статьи. Например, можно сделать заголовок более интригующим (эмоция — любопытство):

Опубликован список того-то

Раскрыто настоящее имя того-то

Названы финалисты такого-то конкурса

Компания показала такой-то прототип

В сеть утекло что-то секретное

Инфоповод