это будет не толстая книга, а комикс или канал в «Ютубе». Из вежливости ребенок, может быть, сделает вид, что читает, — а сам будет читать то, что ему интересно. Скорее всего, он будет читать то же, что и одноклассники, — так работает социальное давление.

Мы не можем заставить человека захотеть что-то прочитать. Но мы можем предложить ему такую тему, которую он сам захочет изучить. А для этого нам нужно понимать, какие темы человека интересуют и что у него болит.

Главный враг мысли о полезном действии — тот самый миф, что раз я написал текст, то кто-то обязан его прочитать (как в школе). Давайте с ним бороться.

Авторы часто заблуждаются, будто их мысли имеют ценность сами по себе. Например, если у школы английского запустился курс, то достаточно об этом заявить — и будущие студенты побросают дела, чтобы об этом прочитать. Когда я так об этом говорю, становится очевидно, что это абсурд.

Ошибка случается из-за того, что мы естественным образом сфокусированы на себе и своем бизнесе. Мы знаем свои продукты, понимаем их преимущества. Мы живем как бы от лица продукта. Нам неочевидно, что клиент о нашем продукте совсем не думает.

Когда руководитель школы английского просит написать пресс-релиз о новых курсах, в его голову уже загружены все параметры школы: ее задачи, смысл, ценности и цены. Так как он не профессиональный коммуникатор, руководитель не может оценить, что в головы читателей ничего из этого не загружено.

Задача коммуникатора (автора, редактора, пиарщика) — «вылезти» из головы собственника бизнеса и «влезть» в голову читателя. И там, в голове читателя, посмотреть: что этому человеку интересно? Смена точки зрения с позиции автора на позицию читателя лежит в основе привлечения внимания.

Главная ошибка — информирование. Когда вам в следующий раз поручат написать какой-нибудь текст по работе, готов поспорить, вам дадут задание в таком духе:

Нам нужно проинформировать читателей о промоакции

Мы хотим рассказать о новом продукте

Задача — подсветить наши преимущества

Уже понятно, что задание сформулировано не в мире читателя. Поэтому как бы хорошо мы ни написали, наши шансы докричаться уже минимальны. Наш читатель живет своей жизнью, а тут мы врываемся со своими продуктами. Они ему не нужны.

Чтобы избавиться от этого морока, нужно начать с осознания важной истины:

Читатель не хочет, чтобы его информировали.

Исключите из своего редакторского лексикона слово «информировать». У текста не может быть задачи проинформировать, показать, продемонстрировать, подсветить или рассказать. Как только это слово прозвучало в разговоре — насторожитесь. Вероятно, кто-то сейчас придумывает идею заранее мертвого текста.

Когда мы осознали, что информировать не нужно, следующий вопрос — а что ему нужно? Попробуйте такие формулы:

Читатель хочет экономить на товарах, которыми пользуется каждый день (и поэтому тратит на них много времени). Мы можем помочь ему увидеть, сколько он сэкономит на нашей промоакции.

Читатель страдает из-за такой-то проблемы. Мы можем помочь ему увидеть, как наш продукт решит эту проблему.

Мы не рассказываем о себе, а помогаем читателю решить свои проблемы или ответить на важные вопросы.

Это распространённая проблема корпоративных журналов, порталов, газет и прочих внутренних коммуникаций. Например, приходит в заводскую газету отдел логистики: «Мы хотим проинформировать коллег о достижениях нашего отдела». Хорошо. Какую проблему коллег это решит? Давайте думать:

Мы сделали так, что товары приезжают от производства на оптовый склад не за три дня, а день в день. Это ускоряет работу отдела продаж и помогает продавать больше за меньшее время.

Если мы собираем продукт на заказ, теперь можно обещать клиенту поставку не за две недели, а за одну. Это дает нам лояльность, повторные покупки, дополнительную прибыль.

Наша компания теперь работает быстрее, чем другие похожие компании. Наши работники, получается, стали частью самой успешной и уважаемой компании на рынке. Значит, они тоже самые успешные и уважаемые.

Так мы подобрались к полезному действию. Исходя из этого размышления легко сформулировать тему и заголовок публикации:

Новая система логистики сделает нашу компанию лидерами рынка. Вот что об этом стоит знать маркетологам и продавцам

В корпорациях обычно хотят «спустить» информацию на сотрудников, проинформировать их, заставить прочитать. И с этим мотивом руководители ищут, как бы подсластить пилюлю: рассылка вроде не в мире читателя, но давайте поставим в ней классную картинку? Или напишем «Друзья!» — ведь это дружелюбно!

А вместо этих ухищрений нужно просто признать: читатель хочет читать о себе, своих проблемах и задачах. Чтобы завладеть вниманием читателя, нужно не информировать, сообщать, доносить и подсвечивать, а помогать, упоминать, хвалить и задействовать.

Разумеется, это касается не только темы текста, но и содержания. Нельзя заявить текст с полезным действием для читателя, а потом ничего об этом не сказать.

См. также: донесение информации, эгоистичная тема

Приём: вылететь из тела. Общая мысль вроде понятна: смещай фокус с себя на читателя. Не бей себя в грудь, а гладь читателя по голове. Не «меня зовут так», а «как вас зовут?». В теории — ясно.

Но на практике писать так дьявольски сложно, потому что каждый живет от первого лица. Трудно приучить себя вылетать из тела и смотреть на мир с точки зрения читателя. Но я так умею, и сейчас вы тоже этому научитесь.

Когда вы в следующий раз окажетесь в помещении, где будет много людей, попробуйте такое упражнение. Я его делаю, когда еду в метро или сижу в зале ожидания аэропорта:

1. Выберите любого человека рядом и оцените, куда повернута его голова. Попытайтесь вообразить, как выглядит эта комната с его точки зрения. Если этот человек сидит напротив лицом к вам, он наверняка видит вас. Как вы выглядите с его точки зрения? Как выглядит человек, который сидит или стоит рядом с вами?

2. Оцените позу, в которой сидит или стоит выбранный вами человек. Что у него в руках? Есть ли у него рюкзак? Попробуйте воссоздать его телесные ощущения. Например, если у него на плечах рюкзак, попробуйте оценить его вес и как этот вес ощущается на спине. Если у него в